Comment configurer les entonnoirs de conversion dans Google Analytics (étape par étape)

Dans cet article vous retrouverez un bon nombre de conseils et les étapes de mise en place détaillées de vos entonnoirs de conversion dans Google Analytics.

Extrêmement utile pour analyser les parcours clients, nous vous recommandons vivement de paramétrer vos entonnoirs pour identifier les points de friction de vos parcours clients et améliorer vos taux de conversion.

Nous vous conseillons aussi de télécharger notre étude détaillée sur la répartition du chiffre d’affaires de Ecommerces par canaux d’acquisition : Attribution Google Analytics de Ecommerces

Plusieurs parties sont traitées :

Au Sommaire

1. Qu’est-ce que l’entonnoir de conversion ?

2. Pourquoi faut-il se soucier des tunnels de conversions ?

3. Qu’est-ce que l’analyse d’entonnoir de conversion ?

4. Comment visualiser les entonnoirs de conversion pour votre site Web

5. Comment configurer les entonnoirs de vente dans Google Analytics

6. Comment utiliser les données de l’entonnoir de Google Analytics pour optimiser vos taux de conversion

7. Transformez vos insights en action

Source de l’articles: How to Set Up Sales Funnels in Google Analytics (Step-by-Step)

rédigé par Andy Calvo, web analyst chez Hostgator

Rentrons dans le vif du sujet, et pour illustrer le propos, disons que vous avez une vidéo promotionnelle sur votre page d’accueil de votre site B2B, et qui fait un excellent travail pour encourager vos clients potentiels à vous appeler. Le seul problème, c’est que personne ne regarde cette vidéo…
Ou peut-être que vous avez une boutique Ecommerce, et vous n’avez aucun problème pour attirer des gens qui viennent des plateformes sociales telles que Facebook ou Instagram. Bon nombre d’entre eux ajoutent même des articles à leur Panier, mais à la moitié du parcours de validation de paiement vos clients potentiels quittent le site.

Ces deux scénarios vous disent certainement quelque chose ?

Bien que frustrantes, ces expériences sont courantes pour tout propriétaire de site Web. Heureusement, il existe un moyen de découvrir ce qui empêche les gens de convertir sur votre site.

Tout ce dont vous aurez besoin pour le découvrir, c’est d’un compte Google Analytics gratuit et d’une bonne connexion Internet. (Si vous n’avez pas encore configuré Google Analytics pour votre site Web, vous pouvez le faire ici.)

Ensuite, il est temps de mettre en place vos entonnoirs de vente dans Google Analytics. Une fois cela fait, vous serez en mesure:

• de suivre le comportement des visiteurs sur votre site Web,
• d’identifier les zones problématiques
• d’optimiser l’expérience utilisateur pour amener plus de visiteurs à faire plus de choses que vous voulez : comme faire un achat, remplir un formulaire de recommandation ou vous abonner à votre newsletter.

Si tout cela semble déroutant, ne vous inquiétez pas. Ci-dessous, nous vous expliquons ce que sont les entonnoirs de conversion (ou entonnoir de vente dans Google Analytics, pourquoi ils sont importants et comment les suivre dans Google Analytics. Nous finirons pour voir comment passer à l’action en exploitant les données de ses entonnoirs de conversion.

Un entonnoir de conversion (ou Tunnel de conversion/commande) est une séquence d’étapes qu’un utilisateur suit pour effectuer une conversion. Un entonnoir de conversion sur un site Ecommerce peut ressembler à ceci :

1. Le client arrive sur le site web.
2. Une fois sur place, le client parcourt quelques pages de produits différents.
3. Ensuite, le client ajoute un article ou deux à son panier.
4. Enfin, le client achète ledit(s) article(s).

L’entonnoir de vente est différent pour différents types de sites Web et différents types de clients. C’est pourquoi il est important de savoir qui sont vos clients et de décrire la série d’actions qu’ils peuvent entreprendre sur votre site Web.

Tous les entonnoirs de vente (ou tunnel de conversion) se terminent par une conversion. Une conversion peut avoir différentes définitions selon l’entreprise dans laquelle vous travaillez et le type de site Web que vous exploitez.
Traditionnellement, quand les gens pensent à une conversion, ils pensent à compléter une commande sur un site Web. Mais une conversion peut être plus large que cela, comme faire un sign up sur un site ou télécharger un livre blanc.
En fin de compte, une conversion c’est tout type de comportement que vous voulez que votre client adopte et qui se traduit par une certaine valeur pour votre entreprise.

A lire aussi sur notre blog : Le Guide Facebook pour créer des campagnes publicitaires des Ecommerces

Le tunnel de conversion ou les entonnoirs de vente sont essentiels pour comprendre les étapes que vos clients franchissent avant d’atteindre leur conversion finale et les obstacles qui les empêchent d’y parvenir.

Vous pouvez considérer chaque étape de votre entonnoir de vente comme un point de contact central que vous voulez que les gens atteignent sur le chemin de la conversion. Une fois que vous avez défini chacune de ces étapes, vous pouvez identifier les zones de friction : les endroits où les gens restent coincés, quittent ou ne poursuivent pas le processus de conversion. Lorsque vous disposez de ces informations, vous êtes en mesure d’optimiser le design de vos pages et le flux de votre site, en ajustant les bons élements pour capter plus de conversions. Et soudainement, vous savez ce qui fonctionne sur votre site Web et ce qui ne fonctionne pas – alors vous pouvez commencer à ajuster et améliorer

Exemple concret : Exemple d’un Coach Business

Voici un exemple pour illustrer la valeur des entonnoirs de vente (ou tunnel de conversion). Disons que vous êtes un coach Business. Dans le cadre de votre processus d’évaluation, vous offrez une consultation gratuite de 30 minutes, afin que les clients puissent se faire une idée de ce que ce que vous faites et ce que vous pouvez apporter.
Vous annoncez cette consultation sur l’ensemble de votre site Web à l’aide d’un bouton CTA (un Call To Action) bien visible.
Pour s’inscrire, les internautes doivent cliquer sur une page d’inscription distincte et remplir un formulaire.

En analysant votre entonnoir de vente dans Google Analytics, vous constatez que votre bouton CTA a un taux de clics élevé. Quelque soit la page à partir de laquelle ils ont cliqué, le nombre de personnes qui voient le bouton CTA, par rapport à celles qui cliquent dessus pour accéder à la page d’inscription, oscille autour de 50%. Cela indique que vous faites un excellent travail pour susciter l’intérêt de votre consultation gratuite.

Cependant, une fois que les gens atteignent la page avec le formulaire d’inscription, moins de 1 % d’entre eux le remplissent. Étant donné le taux d’intérêt élevé, qu’est-ce qui explique cette perte soudaine d’intérêt ? Votre consultation est gratuite. Qu’est-ce que les gens ont à perdre ?

Eh bien, peut-être que votre formulaire d’inscription pourrait avoir trop de champs, décourageant les prospects de remplir votre formulaire. Ou, le formulaire d’inscription est trop loin et dans le bas de la page et les gens ne peuvent pas le trouver. Peut-être que la page se charge beaucoup trop lentement et que les gens abandonnent et partent.

Chacun des éléments ci-dessus pourrait être l’occasion d’améliorer votre entonnoir de vente. À l’heure actuelle, un ou plusieurs de ces éléments rebutent les gens et les obligent à partir. Une fois qu’ils sont partis, il est possible qu’ils soient partis pour toujours. C’est à vous de tester différents changements pour voir ce qui motive les 1% qui convertissent.

Grâce à Google Analytics, vous savez exactement où se situe le problème : la page avec le formulaire. Les gens cliquent jusqu’à la page contenant le formulaire, mais ils s’arrêtent là. L’entonnoir de vente vous aide à cerner le problème afin que vous puissiez rester concentré et apporter les changements qui entraînent des améliorations – au lieu de perdre votre temps à travailler sur des choses qui ne font pas partie du problème, comme changer votre texte publicitaire ou faire passer le temps de consultation de 30 à 60 minutes.

L’analyse d’entonnoir permet de transformer votre tunnel de conversion en quelque chose que vous pouvez surveiller et analyser. Utilisons un site de commerce électronique comme hypothèse.
Ci-dessous se trouvent les étapes potentielles dans votre entonnoir :

1. Les gens arrivent sur votre site Web.
2. Les gens naviguent vers une page produit.
3. Les gens ajoutent un produit à leur panier.
4. Les gens arrivent à la page de paiement.
5. Les gens finalisent leur achat.

L’analyse de l’entonnoir consiste à quantifier chacune de ces étapes et à voir combien de personnes se sont rendues à chacune d’elles. Essentiellement, vous voulez savoir deux choses : le pourcentage du taux de sortie d’une étape à l’autre et le pourcentage cumulé du total. Cela vous donne une très bonne visibilité des points de friction de votre tunnel de vente.

Paramétrez ces étapes dans Google Analytics, et vous pourrez littéralement voir les points de friction. Pour notre hypothétique analysedu site de Ecommerce, voici à quoi pourraient ressembler les données dans Google Analytics :

Les blocs bleus représentent le nombre total de personnes qui atteignent chaque étape, tandis que les flèches rouges pointent et indiquent le nombre de personnes qui sortent à chaque étape. Ces données nous disent plusieurs choses :

• De toutes les personnes qui accèdent au site Web, 80% partent sans naviguer sur les pages des produits. Cela représente une grande opportunité pour vous. Nous pourrions nous demander si la page d’accueil fait un bon travail en dirigeant les gens vers les pages des produits ? Les catégories de produits sont-elles listées dans le menu principal ? Les articles “Best of” sont-ils mis en évidence sur la page d’accueil ? Ce sont toutes ces choses que nous pourrions tester pour inciter plus de gens à visiter les pages produits.
• Parmi les personnes qui visitent une page produit, 75% d’entre elles finissent par passer à l’étape suivante et ajouter l’article à leur panier. Joli ! C’est un bon signe que parmi les gens qui sont assez intéressés pour visiter la page du produit, nous faisons un excellent travail pour les convaincre qu’ils devraient l’acheter.
• Malheureusement, seulement 6 % environ de ces personnes terminent leur commande. Il y a donc quelque chose qui cloche. Peut-être qu’il y a un problème technique avec la page de paiement, ou les gens n’ont pas l’impression de pouvoir faire confiance au site avec les informations de leur carte de crédit. Peut-être qu’il y a trop de champs à remplir ou qu’il demande des informations sans rapport avec leur achat. Quelle qu’en soit la raison, c’est une question qui mérite d’être examinée. Le fait que les gens ont ajouté l’article à leur panier indique une forte intention d’acheter, donc si aucun d’entre ne convertissent, il doit y avoir quelque chose qui les empêchent de valider leur commande.

Rien qu’en regardant les données brutes, nous avons soudainement une tonne d’informations à partir desquelles nous pouvons travailler pour optimiser notre site Web. C’est ce qui rend l’analyse de l’entonnoir si fiable. Une fois que vous commencez à penser à votre site Web comme un parcours/voyage pour vos clients, vous pouvez entrer dans leur état d’esprit et prendre en considération les étapes incrémentales qui les font avancer.

Ensuite, parlons de la façon d’appliquer cette stratégie à votre site.

Avant même d’ouvrir Google Analytics, la première étape consiste à bien comprendre votre site et ce que vous voulez que vos futurs clients fassent. Je vous recommande une séance de brainstorming où vous tracez vos entonnoirs. Si vous avez un site de Ecommerce, vos entonnoirs ressemblent probablement à ceux que nous avons décrits ci-dessus.

Si vous avez un blog, le concept d’entonnoir s’applique toujours. Il se peut qu’il n’y ait pas de page produit ou de bouton « ajouter au panier », mais vous avez toujours une page d’accueil, des pages de catégories, et des articles de blog. Ces articles de blog sont à considérer comme les « produits » de votre site.

Vous voulez vraiment penser à votre site, au parcours/voyage que vous voulez que les internautes entreprennent et à leur destination ou objectif ultime. Est-ce que l’objectif est de faire lire le blog ? Trouver comment les diriger vers les articles de votre blog serait la priorité absolue.

Rappelez-vous que vous pourriez avoir plusieurs entonnoirs à l’intérieur d’un même site. Vous êtes peut-être un blogueur qui vend des produits à côté, donc vous auriez des entonnoirs de vente différents pour le contenu de votre blog par rapport à votre boutique en ligne.

À la fin de cette séance de remue ménage, vous devriez savoir ce que vous voulez que les gens fassent, et les décomposer en étapes (ex. arriver sur le site, visiter une page de blog, télécharger un livre blanc).

Une fois que vous avez vos entonnoirs de vente cartographiés, il est temps de recueillir les données. Il y a beaucoup à faire, mais les segments et les objectifs sont les étapes les plus faciles à mettre en place, et c’est donc ce que je vais vous montrer aujourd’hui.

Nous allons commencer par l’option la plus simple : créer un segment.

Note : Pour des raisons de commodité, nous allons utiliser les pages de produits comme exemple dans les étapes suivantes. Si vous configurez des entonnoirs pour votre blog, ajustez en conséquence.

Option 1 : Créer un segment dans Google Analytics

Vous allez créer quatre segments :

• un pour votre pag d’accueil,
• un pour votre produit,
• un pour votre panier et
• un pour la page de remerciement.

Dans Google Analytics, accédez à Acquisition > Tout le trafic > Canaux. Cet visualisation du rapport, vous montre l’ensemble du trafic de votre site web, ventilé par canaux (social, organique, direct, etc.).

Etape 1 : Créez votre segment de page d’accueil.

Cliquez sur le bouton “Ajouter un segment” en haut à gauche

En cliquant sur “Ajouter un segment”, vous accédez alors à un nouvel écran. Vous verrez ici que Google Analytics offre déjà beaucoup d’options pertinentes pour les entonnoirs de vente. Si vous le souhaitez, vous pouvez aussi cliquer sur « Effectuer un achat » et ca serait bon pour aujourd’hui 😉

Mais votre site n’est pas identique aux autres. Vous avez déjà décrit les pages spécifiques de votre site que vous voulez que les utilisateurs puissent parcourir. La façon la plus simple de créer un segment pour cet entonnoir de vente spécifique, et d’éviter que Google ne brouille les données, c’est de créer un segment personnalisé.

Cliquez sur le bouton rouge “Nouveau Segment” en haut à gauche.

Ensuite, cliquez sur “Conditions” dans le menu “Avancé” à gauche.

Dans cet écran, vous définirez chaque étape de votre entonnoir de vente.
A l’aide du menu déroulant, recherchez et sélectionnez « Page ».

Ensuite, sélectionnez « correspond exactement à » dans le deuxième menu déroulant. Cela empêche Google d’inclure d’autres pages avec des URL similaires.

Enfin, entrez l’URL de votre page d’accueil dans le champ texte, ou utilisez le / suggéré par Google. (Dans Google Analytics, / est un raccourci pour votre page d’accueil.)
Nommez votre segment dans le champ « Nom du segment » en haut à gauche, et cliquez sur le bouton bleu Enregistrer.

Etape2 : Créez votre segment de page produit.

Pour voir combien de personnes vont de votre page d’accueil à la page produit, vous devrez créer un autre segment. Pour ce faire, répétez les mêmes étapes ci-dessus. Les voici pour vous faciliter la tâche :

1 Cliquez sur Ajouter un segment.
2 Cliquez sur le bouton rouge Nouveau segment.
3 Cliquez sur Conditions dans le menu avancé à gauche.
4 Rechercher Page dans le menu déroulant.

Ensuite, si vous avez un seul produit, ou si vous voulez créer un entonnoir pour un seul produit, vous pouvez continuer le même processus que vous avez utilisé pour votre page d’accueil. Sélectionnez « correspond exactement » dans le menu déroulant et entrez l’URL exacte de la page du produit dans le champ texte.

Autrement, si vous vendez plusieurs produits, vous voudrez voir combien de personnes visitent n’importe quelle page produit sur votre site. Dans ce cas, vous sélectionnez « contient » au lieu de « correspond exactement » dans le menu déroulant, et utilisez un dénominateur commun dans le champ texte (par exemple, si toutes vos pages de produits incluent /shop/ dans l’URL, vous devez entrer /shop/ dans le champ texte).

Donnez à votre segment un nom que vous pouvez identifier, comme le nom du produit, ou simplement « Product Page », et cliquez sur Enregisrer.

Etape 3 : Créez votre segment de page de panier

Suivez à nouveau les mêmes étapes :

Etape 4 : Enfin, créez votre segment de page de confirmation d’achat, ou page de remerciement

Suivez à nouveau les mêmes étapes :

1. Cliquez sur Ajouter un segment.
2. Cliquez sur le bouton rouge Nouveau segment.
3. Cliquez sur Conditions dans le menu avancé à gauche.
4. Rechercher la page dans le menu déroulant.

Encore une fois, puisque l’URL spécifique peut varier d’un utilisateur à l’autre, vous voudrez utiliser l’option « contient » et trouver un dénominateur commun dans l’URL, comme /thank-you/. Donnez un nom à votre segment « Merci » et cliquez sur Enregistrer.

Votre Google Analytics devrait ressembler à ceci :

Chaque segment est représenté par une ligne de couleur différente, et vous pouvez voir visuellement le déclin d’un pas à l’autre. Il y a aussi une mine de données pour chaque segment décrit ci-dessous. Dans cet exemple, il semble qu’il y ait un déclin significatif de la page du produit vers le panier, et encore une fois un certain nombre de personnes qui ne terminent pas leur commande. L’un ou l’autre de ces éléments seraient un bon point de départ pour commencer l’optimisation.

Option 2 : Paramétrer des objectifs dans Google Analytics

Passons maintenant à l’option un peu plus avancée : la création et paramétre des objectifs.

Une fois cette opération effectuée, vous débloquerez d’autres fonctionnalités de Google Analytics, comme le rapport Visualisation de l’entonnoir (disponible sous Conversions > Objectifs > Visualisation de l’entonnoir).

Pour définir des objectifs, vous devez accéder à vos paramètres d’administration Google Analytics. Cliquez sur l’icône de l’équipement dans le coin inférieur gauche de votre écran, puis cliquez sur Objectifs.

Ensuite, cliquez sur le bouton rouge “Nouvel Objectif”.

Entrez un nom pour votre objectif, comme « Passer une commande » (place an order), et cochez « Type : Destination ». Cliquez ensuite sur Continuer.

Dans le dernier écran, nous utiliserons notre page de remerciement comme URL et sélectionnerons « Est Egal à «  dans le menu déroulant :

Vous avez maintenant la possibilité de définir une valeur pour chaque conversion. Si vous utilisez votre site Web principalement pour la génération de prospects, vos revenus ne sont probablement pas capturés par Google Analytics. Vous pouvez toujours l’estimer en réglant le champ Valeur sur ON, puis en spécifiant un montant. Par exemple, si vous utilisez cet objectif pour suivre les téléchargements de livres blancs, vous pouvez supposer qu’en moyenne, chaque téléchargement vaut 100 $ pour votre entreprise, alors vous devez le saisir. Encore une fois, ce champ est facultatif.

Ensuite, tournez l’entonnoir sur ON. Ici, vous présenterez les différentes URLs pour chaque étape de votre entonnoir, comme nous l’avons fait lorsque nous avons créé des segments personnalisés. Cliquez sur Enregistrer lorsque vous avez terminé.

Enfin, cliquez sur « Vérifier cette objectif » pour vérifier votre travail. Ensuite, retournez dans Conversions > Objectifs et vous verrez que vous pouvez maintenant afficher le rapport Visualisation de l’entonnoir où il vous montre une représentation visuelle de votre entonnoir :

Ce rapport nous renseigne sur un certain nombre de choses à un niveau élevé :

• En haut, il vous indique combien de personnes ont atteint l’objectif (120 sessions) et le taux de conversion global pour cet entonnoir (14,69 %).
• Sur la gauche, il nous indique la page précédente qui a amené les visiteurs à entonnoir en premier lieu. Souvent, il s’agit de la page d’accueil. C’est la page la plus populaire pour la plupart des sites web, il est donc logique qu’elle apparaisse ici (indiquée par « (entrée) »).
• A droite, il nous indique combien de personnes ont abandonné l’entonnoir à chaque étape, et quelle page elles ont visitée ensuite, si elles n’ont pas complètement quitté votre site (indiqué par « (exit) »).

Google Analytics vous montrera ces mêmes informations à chaque étape. D’où venaient vos visiteurs avant d’entrer dans votre entonnoir, est-ce qu’ils en sortaient à n’importe quelle étape et, si oui, où sont-ils allés ?

L’analyse de l’entonnoir vous aide à quantifier le nombre d’utilisateurs qui se rendent à chaque étape et à déterminer le taux d’abandon par rapport au taux de rétention pour chaque étape. L’analyse de l’entonnoir vous donne le “Quoi” (la cause).. Le “Pourquoi” (la raison) est un peu plus difficile à déchiffrer.

Prenons encore une fois l’exemple de notre entonnoir de E-commerce.

Notre analyse de l’entonnoir révèle que nous avons un pourcentage élevé de personnes qui vont de notre page d’accueil à notre page produit. C’est génial ! Mais si les internautes passe pas cette première étape (allez vers une page produit), ce serait le barrage n°1.

Mais parmi les personnes qui accèdent à la page produit, un grand nombre abandonnent leur parcours avant d’ajouter quoi que ce soit à leur panier. On devrait d’abord se concentrer ici. Que pouvons-nous faire pour améliorer nos pages produits ?

• Est-ce une question de conception ? Les utilisateurs ne savent pas comment ajouter un produit au panier ? Il se peut que nous ayons besoin de modifier l’emplacement, la couleur ou la taille du bouton Ajouter au panier.
• S’agit-il d’une question de marketing ? Peut-être que notre positionnement a besoin d’être plus efficace et que nous devons faire un meilleur travail en mettant l’accent sur les avantages de ce produit en particulier.
• Est-ce une question de prix ? Peut-être que les prix sont vraiment élevés par rapport à nos concurrents. Quand les internautes le voient, ils le regardent et s’en vont.

Il y a toutes sortes de raisons pour lesquelles vous pourriez voir de la friction sur les étapes de l’entonnoir. C’est à ce moment-là que ces données quantitatives fonctionnent vraiment bien du point de vue qualitatif, comme ajuster l’expérience utilisateur, faire des sondages auprès de vos clients, et faire des A/B test sur vos changements.

Les sondages auprès des clients sont des supers bons points de départ. Il existe de nombreux outils d’enquête (et gratuits) que vous pouvez utiliser à cette fin. Effectuez un sondage sur la page ou le problème se pose en demandant de répondre à une question simple : « Avez-vous pu accomplir ce que vous cherchiez sur le site ? Si non, pourquoi pas ? »

D’après mon expérience avec les tests d’usage, vous verrez que beaucoup de gens disent qu’ils ne peuvent pas trouver quelque chose ou ne savent pas où aller. C’est une grande opportunité de travailler dessus.

Si vous avez un petit budget, commencez par vos amis et votre famille. Demandez-leur de suivre le processus d’achat sur votre site Web, mais ne leur donnez aucun indice. Ont-ils des barrages ou des blocages sur le parcours ?

Conceptuellement, les entonnoirs de vente ne sont pas une chose très difficile à saisir. Nous sommes tous des consommateurs et nous savons comment faire des affaires en ligne. Nous avons tous été dans cette position où nous nous trouvons perdu sur un site Web, et que nous sommes frustrés et partons pour un site concurrent.

Cette confusion représente un point d’étranglement dans votre entonnoir de vente, et elle peut faire casser votre site. L’analyse de l’entonnoir vous aide à trouver ces points d’étranglement. Ensuite, c’est à vous d’expérimenter et améliorer l’expérience des utilisateurs.

Heureusement, la mise en place d’entonnoirs de vente dans Google Analytics n’est pas difficile. Suivez les étapes ci-dessus, et vous pourriez être surpris par ce que vous trouverez.

Pour plus d’information n’hésitez pas à contacter nos équipes de web analyste et tag managment pour travailler sur l’optimisation de votre parcours client et acquisition de prospect qualifier sur votre site.