CTR moyen sur Google : faire x3 sur son taux de clic, c’est possible !

Quel est le taux de clics moyen d’une annonce Google Ads (CTR)? Lorsque les gens posent cette question, c’est souvent parce qu’ils veulent évaluer le taux de clics de leurs propres annonces.

CTR = Clic through rate => taux de clics

Malheureusement, trop d’annonceurs se contentent d’atteindre un taux de clics moyen et d’en rester là.

Voici donc un article qui vous aidera à maximiser votre taux de clics pour multiplier par trois vos performances sur le CTR Google moyen.

Cela dépend évidemment beaucoup de votre secteur d’activité, de la concurrence et de vos objectifs. Cependant, sachez que les spécialistes du marketing qui se contentent de 2 à 5 % de CTR ne sont pas à la hauteur.

Nous ne pouvons pas voir les données de nos concurrents, donc nous ne savons pas si leurs CTR sont similaires aux nôtres.

Ce que nous savons en revanche, c’est que le fait que nos CTR soient « bons » ou non dépend largement de la position de notre annonce. Les annonces qui occupent une position élevée ont naturellement des CTR plus élevés que celles qui sont moins bien placées.

Le graphique ci-dessus reflète les CTR moyens par position publicitaire sur Google, sur la base d’une analyse de près de 100 000 comptes d’annonceurs représentant 3 milliards de dollars de dépenses annualisées. Ceci donne une assez bonne idée de la situation globale lorsqu’il s’agit des CTR que les vrais annonceurs connaissent réellement.

Ainsi, l’annonce en deuxième position a un taux de clics moyen de 4 %. On pourrait penser que c’est bien, mais c’est juste une moyenne. Donc si c’est ce que vous voyez dans votre compte, vous avez beaucoup de marge de progression.

Les moyennes sont très bien, mais il existe pourtant une grande variabilité entre les annonceurs, comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous. Rappelez-vous, il ne s’agit pas de mots-clés — chaque point bleu indique un compte d’annonceur.

Dans ce graphique, vous pouvez voir la courbe du CTR attendu ou moyen en orange, les courbes verte et violette, montrent quant à elles ce que vous devez viser si vous voulez obtenir des CTR deux à trois fois supérieurs à la moyenne.

Ces données nous montrent qu’il y a effectivement quelques comptes qui se démarquent et qui dépassent de loin leurs concurrents. Que faut-il pour faire partie de ces annonceurs exceptionnels ?

Les 50 % d’annonceurs les moins performants obtiennent des CTR moyens ou inférieurs. Si vous voulez faire partie des 15 % les plus performants dans le paysage très concurrentiel de Google Ads, vous devez obtenir un CTR moyen sur votre compte deux fois supérieur à la moyenne (nous appelons ces annonceurs « géniaux »). Si vous obtenez un CTR trois fois supérieur à la moyenne, vous devenez un annonceur super génial, ce qui est le cas d’environ 1 annonceur sur 20.

Vous pouvez vérifier rapidement si votre propre CTR est supérieur ou inférieur à la moyenne de votre secteur.

Mais pourquoi ne pas viser les étoiles ? Si vous voulez faire partie des 1 % les plus performants, vous devez obtenir un CTR moyen six fois supérieur à la norme — nous appelons ces annonceurs les « Licornes ». Elles sont rares, mais je vous promets que les licornes de Google Ads existent. Elles ne sont pas intrinsèquement meilleures que vous ; elles travaillent simplement plus dur et optimisent mieux leurs campagnes.

Alors comment font ces licornes ? Tout d’abord, nous devons comprendre…

Il est essentiel de comprendre le fonctionnement des enchères AdWords si vous souhaitez optimiser et améliorer vos performances.

Les annonces Google sont des enchères en direct. Google doit déterminer la position de classement de chaque annonce, ainsi que le coût de chaque clic, en temps réel pour chaque annonce de l’enchère.

Google utilise le classement des annonces pour déterminer votre position dans l’enchère et votre CPC. Ce dernier est calculé en multipliant l’enchère maximale de coût par clic (le maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic) par votre Quality Score (l’évaluation par Google de la qualité de vos annonces).

Remarque : Google a récemment mis à jour Ad Rank pour inclure les performances attendues des extensions d’annonces, mais le principe de base reste le même.

Dans cet exemple, vous pouvez voir exactement à quel point le Quality Score peut affecter vos performances dans cette enchère en direct.

L’annonceur principal, qui a obtenu la première position, avait une enchère maximale inférieure de 2 $ à celle de son concurrent, mais son Quality Score et donc son classement sont bien plus élevés, ce qui lui permet d’obtenir une meilleure position et un CPC inférieur :

Google agit ainsi parce qu’il n’est pas payé si personne ne clique sur ses annonces, et privilégie donc les annonces les plus susceptibles de réussir.

Le Quality Score moyen est d’environ 5,1 sur 10.

Si vous avez un Quality Score supérieur à la moyenne, vous pouvez obtenir jusqu’à 50 % de réduction sur votre coût par clic. À l’inverse, si vous avez un Quality Score inférieur à la moyenne, vous pouvez payer jusqu’à 400 % de plus.

Le CPC n’est cependant qu’une mesure parmi d’autres. Qu’en est-il du coût réel par conversion ? Ici, nous avons également constaté une relation inverse, sur des milliards de dollars de dépenses publicitaires, selon laquelle plus votre Quality Score augmente, plus votre coût par conversion diminue, car vos clics sont beaucoup moins chers.

Comment le Quality Score est-il calculé ? En général, plus votre CTR est élevé, plus votre Quality Score est élevé. Cependant, comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous, il y a beaucoup de variances, grâce au positionnement des annonces.

Comme nous l’avons vu précédemment, les publicités situées en haut de la page sont prédisposées à obtenir plus de clics que celles qui sont situées plus bas.

La ligne bleue en bas, par exemple, concerne les mots-clés en position 1.0 à 1,5. Le Quality Score n’est pas calculé uniquement en fonction de votre CTR, mais en fonction de vos sur- ou sous-performances par rapport au CTR attendu.

Dans le graphique suivant, vous pouvez clairement voir à quel point vos CTR sont importants pour le calcul de votre Quality Score.

Tout est relatif.

Votre Quality Score, qui est la clé pour obtenir des emplacements publicitaires bien en vue, des CPC et CPA bas, n’est pas entièrement basé sur votre CTR. Il faut plutôt que vos annonces et vos mots-clés soient supérieurs à la moyenne attendue. C’est la clé d’un Quality Score élevé.

Qu’en est-il de ces licornes ?
Nous avons vu jusqu’à présent qu’un CTR supérieur à la moyenne vous aidera à atteindre vos objectifs, mais pour être meilleur, il faut plus.

Lorsque nous voyons des comptes « licornes » dans l’outil AdWords Performance Grader, ils présentent des caractéristiques communes :

• Chaque mot-clé de leur compte a un Quality Score élevé.
• Ils utilisent efficacement les mots-clés négatifs pour réduire les dépenses inutiles.
• Leur part d’impression élevée montre que Google adore diffuser leurs annonces.
• Ils ont des CTR à deux chiffres, très élevés et impressionnants, qui dépassent de plusieurs fois la moyenne.
• Ils ciblent des expressions de mots-clés très spécifiques et à longue portée.
• L’activité de leur compte est élevée — ils continuent à optimiser et à améliorer en permanence.

Si vous pouvez vous concentrer sur les combinaisons d’annonces et de mots-clés qui ont ces CTR supérieurs à la moyenne, les récompenses sont énormes : des parts d’impression plus élevées, des positions d’annonces plus importantes, des coûts par clic et des conversions plus faibles.

Vous savez maintenant à quoi ressemblent les licornes de Google Ads et vous devriez avoir une bonne idée de la raison pour laquelle elles sont si désirables. Examinons chacune de ces caractéristiques pour que vous puissiez reproduire ce succès sur votre propre compte.

Stratégie de mots-clés de la licorne

Le Top 1 % de tous les comptes Google Ads a tendance à se concentrer sur des mots-clés à forte intention commerciale. Ce n’est pas surprenant, car les gens ont tendance à cliquer davantage lorsqu’ils sont déjà motivés et ont l’intention d’acheter. Par exemple, « meilleur logiciel de marketing Internet » ou « lave-vaisselle en acier inoxydable » sont des expressions de mots-clés qui démontrent une intention d’achat.

Les mots-clés de marque sont une autre opportunité fantastique pour les annonceurs, mais nous ne parlons pas seulement de votre propre marque. Ciblez les marques partenaires, les marques concurrentes ou d’autres marques que votre marché cible pourrait rechercher lorsqu’il est en mode achat.

Un troisième type de mot-clé qui donne de bons résultats est celui des mots-clés locaux, où l’intention de l’internaute est de trouver votre entreprise — ou celle de votre concurrent (par exemple, « entraîneur personnel de San Diego »). Ces mots ont tendance à obtenir des taux de clics élevés, car les chercheurs locaux ont souvent une forte intention commerciale.

Évitez autant que possible les mots-clés informatifs. Ceux-ci sont souvent formulés sous forme de questions, par exemple « Qu’est-ce qu’un lave-vaisselle ? » ou « Où se trouve Paris ? ». Ces chercheurs ont tendance à rechercher des informations de type Wikipédia et ne manifestent pas d’intention d’achat, ce qui peut se traduire par un CTR plus faible ou des dépenses inutiles.

Mise en garde concernant l’insertion dynamique de mots-clés
Si vous voulez atteindre le statut de licorne, n’abusez pas de l’insertion dynamique de mots-clés, ou DKI (Dynamic Keyword Insertion). Il s’agit d’une stratégie qui consiste à utiliser une certaine syntaxe dans vos annonces pour permettre à Google de substituer automatiquement le mot-clé qui a déclenché l’annonce dans le texte ou le titre de l’annonce.

L’insertion dynamique de mots-clés est bénéfique, mais seulement jusqu’à un certain point, comme illustré ci-dessous :

Ici, nous avons deux courbes : la courbe rouge correspond aux annonces avec DKI et la bleue à celles sans DKI. La courbe rouge montre que les annonces avec DKI sont relativement plus abondantes dans les 15 % supérieurs. Cependant, lorsque vous passez dans les 5 % supérieurs des annonces, jusqu’aux annonces de type licorne, vous remarquerez que la courbe rouge descend en dessous de la courbe bleue.

Les annonces d’insertion dynamique de mots-clés semblent se heurter à un mur. Cela nous indique qu’elles devraient certainement faire partie de votre boîte à outils, car elles ont tendance à produire des rendements initiaux légèrement plus élevés, mais il ne faut pas trop s’y fier.

Extensions d’annonces — est-ce la solution miracle ?

Google semble sortir de nouvelles extensions d’annonces presque chaque semaine, mais quel est l’impact de l’utilisation des extensions d’annonces sur le Quality Score des annonces et cela vous aidera-t-il à devenir une licorne ?

Ce graphique montre cet impact et il ne change pas la donne. Nous pouvons voir que les comptes qui utilisent des sitelinks sur leurs annonces ont fait légèrement mieux que ceux qui ne l’ont pas fait, ce qui n’est pas une surprise.

Les extensions permettent d’augmenter le CTR, mais cela ne va pas remédier aux textes ennuyeux. Il s’agit d’une augmentation modeste, mais elle ne doublera ni ne triplera vos taux de CTR.

La plupart des publicités sont nulles. Créez des publicités émotionnelles.

Je le répète : mettez le paquet sur les taux d’appel et faites tout votre possible pour inciter les gens à cliquer sur le bouton « cliquer pour appeler ».

Supprimer le tiers inférieur de votre compte pourrait être une bonne idée : vos mots-clés à faible CTR, à faible part d’impression et à performances médiocres. L’idée ici est de maximiser le budget que vous consacrez actuellement aux annonces inutiles.

Comme vous le voyez ici, le coût du clic moyen peut être sensiblement inférieur dans un certain nombre de secteurs du Réseau Display de Google par rapport à celui de Google Search.

De même, les taux de conversion pour les annonces sur le réseau d’affichage sont comparables à ceux des annonces de recherche, surtout lorsque vous utilisez le remarketing. Dans certains secteurs, comme l’automobile et les voyages, le taux de conversion du réseau d’affichage peut être encore plus élevé.

De nombreuses pages de résultats de recherche ressemblent à cela, avec des annonces ennuyeuses qui se ressemblent toutes. C’est exactement la raison pour laquelle la position peut faire une telle différence, car le seul facteur de différenciation est l’endroit où une annonce apparaît sur la page.

Cela constitue une énorme opportunité pour vous.

Lorsque vous voyez un tas d’annonces ennuyeuses, sèches et similaires apparaître pour une requête, vous avez une chance de vous démarquer et d’être différent. J’aime appeler cela le « jackpot des annonces Google ». L’alternative est de trouver quelque chose qui sorte du lot, qui utilise des déclencheurs émotionnels.

Créer des publicités à forte charge émotionnelle grâce au brainstorming du couteau suisse.

Perry Marshall, spécialiste respecté du marketing, a conçu une méthode structurée de brainstorming pour créer un texte publicitaire convaincant, appelée « couteau suisse ». Vous prenez différentes entités telles que votre client, quelque chose que votre client aime, quelque chose qu’il déteste, son meilleur ami, son ennemi, etc. Vous déterminez ensuite comment votre marque est connectée ou liée à chaque entité et vous construisez à partir de là.

Il s’agit d’un processus de brainstorming simple et structuré qui peut vous aider à générer un texte publicitaire plus convaincant et plus émotionnel à tester, en mélangeant ces concepts, comme ceci :

C’est l’exemple parfait d’une annonce de licorne, avec un taux de clics de plus de 30 %, qui se démarque de toutes les annonces ennuyeuses d’avocats spécialisés dans le divorce.

Le texte de votre annonce doit résonner à un niveau émotionnel et il doit être différent pour se démarquer. Vous devez tester les éléments importants de votre message publicitaire, c’est-à-dire des éléments comme votre garantie, votre proposition de vente unique et votre offre.

Comprendre l’abondance relative

Les licornes ne seraient pas si spéciales si elles étaient abondantes. En fait, seule une publicité sur 100 est une licorne. Les chances de la trouver du premier coup sont minces, voire nulles ; en moyenne, il faut essayer 100 annonces différentes pour trouver sa licorne.

Plus vous créez et testez de publicités, plus vous avez de chances de tomber sur celle qui surpasse la moyenne de 2, 3 ou même 6 fois !

Vous ne testez pas autant d’annonces que vous le pensez.
Vous vous dites peut-être « J’ai déjà des MILLIERS d’annonces sur mon compte ! La dernière chose que je veux faire est d’écrire plus d’annonces ! »

C’est peut-être vrai, mais je peux presque garantir que vous ne testez pas autant d’annonces que vous le pensez. Il est certain qu’elles n’ont pas toutes été créées en utilisant la vision et le processus décrit ci-dessus.

Laissez-moi vous dire un secret : la barre, surtout pour les PME, est incroyablement basse. Le compte Google Ads moyen d’une PME ne compte que 18 annonces. Vous ne pourrez peut-être pas atteindre 100 annonces ce mois-ci ou même cette année, mais si vous y travaillez et en testez ne serait-ce que 40 ou 50, vous faites déjà beaucoup mieux que la majorité de vos concurrents.

5 % des annonces représentent 85 % des impressions

Voici d’autres bonnes nouvelles : vous pouvez vous débarrasser de vos publicités peu performantes, et elles sont nombreuses.

Sur l’ensemble des comptes, nous avons constaté que les 5 % de publicités les plus performantes d’un compte d’annonceur représentent 85 % de leurs impressions.

Il n’est pas nécessaire de tester 100 annonces pour chaque groupe d’annonces de votre compte.

Choisissez plutôt vos deux ou trois principaux groupes d’annonces et concentrez-y vos efforts. Testez-les à fond, en atteignant idéalement 100 publicités à tester dans chacun de ces groupes les plus performants.

Vous pouvez bien sûr commencer par un audit de vos campagnes Google Ads par nos soins. Il s’agit d’une première étape essentielle pour déterminer la santé de votre compte Google Ads et identifier les opportunités d’optimisation.
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