Google a annoncé le 21 avril qu’il affichera gratuitement vos produits dans l’onglet “Shopping”. Pour le moment ces changements prendront effet aux États-Unis avant la fin du mois d’avril, et s’étendra à l’échelle mondiale avant la fin de l’année.
(Update du 12 octobre 2020 : le lancement mondial des listes Google Shopping gratuit est prévu officiellement pour la mi-octobre. Consultez notre article sur le sujet et sur la mise à jour du programme Google Shopping Gratuit)
Les annonces payantes continueront d’apparaître dans les emplacements publicitaires et fonctionneront de la même manière que les annonces Shopping actuelles.
Résultat Naturel de Google Shopping
L’annonce de Google est plutôt étonnante, sachant que les Ecommerces qui utilisent Google Ads, investissent majoritairement dans les annonces Google Shopping pour faire la promotion de leurs produits. Pourquoi rendre cette fonctionnalité gratuite ? Quel est l’intérêt pour Google ? Et quelle est l’intérêt pour les marchands ?
Pourquoi Google rend Google Shopping Gratuit ?
De manière générale, l’achat en ligne et l’expérience des Utilisateurs sur les plates-formes de Google sont des sujets majeurs depuis que celui-ci a décidé de lancer sa Marketplace « Shopping Action » pour concurrencer Amazon.
On pourrait penser qu’il s’agit d’un retour en arrière pour Google Shopping, quand « Froogle » était gratuit en 2012 à son lancement. Mais il semble plus juste de dire qu’il s’agit d’un enrichissement de la base de données de Google.
Plus de produits = plus de possibilité d’achat = plus de recherches produits sur Google et donc moins sur Amazon.
Ouvrir Google Shopping et le rendre gratuit serait un moyen pour capter plus d’acheteurs sur Google et ne pas laisser la place à Amazon et autres marketplaces. Certaines études ont déjà montré que Amazon capterait plus d’acheteurs que Google. Selon l’étude de Feedvisor de mars 2019, deux tiers des acheteurs américains commencent généralement leur recherche de nouveaux produits sur Amazon;
Rendre Google Shopping gratuit pour les marchands semble avoir 3 objectifs pour Google :
Augmenter la base de données de produits face à Amazon.
Mettre en avant des marchands qui ne font pas de campagnes Shopping et donc capter une future clientèle pour les campagnes Google Shopping.
Fidéliser et acquérir des nouveaux utilisateurs qui privilégient actuellement la recherche de produit sur Amazon et autres marketplaces.
Quels interêts pour les marchands de participer au programme « Plates-formes Google » ?
Pour les marchands et les Ecommerçants, l’intérêt est assez simple. Il s’agit de rendre ses produits visibles et acquérir plus de clients grâce au moteur de recherche de Google et plus particulièrement par le biais de Google Shopping.
Certains marchands qui ne font pas encore de campagnes Google Shopping pourront ainsi découvrir l’intérêt de ce format d’annonce visuelle, déjà très efficace pour ceux qui gèrent des campagnes Google Shopping payantes.
En revanche, ce qui n’est pas sûre, c’est la manière dont Google va séléctionner les produits affichés en naturel. Certaines annonces indiquent qu’il s’agira de produits « populaires ». Mais est-ce qu’il s’agira de popularité SEO : à savoir, comptabiliser par le nombre de liens externes qui pointent vers votre pages, populaire car beaucoup de vente sur vos produits ou encore car il s’agira d’un produit avec beaucoup d’avis favorable ?
Comment participer au programme “Plates-formes Google” ?
Pour participer au programme, il faut bien entendu respecter les règles de diffusion du prorgamme Google. Et pour que vos produits puissent s’afficher dans les résultats naturel de Google Shopping il faut remplir l’un des deux critères suivants :
Travailler votre SEO car vos produits vont apparaître dans les « résultats naturels » de Google Shopping. Vous n’êtes pas obligé d’avoir le compte Merchant Center. Google récupérera automatiquement les informations des produits via leurs balises de données structurées si celles-ci sont présentes votre site. Nos équipes restent disponibles si vous avez besoin de l’accompagnement sur votre projet SEO
Activer le programme « Plates-formes Google » dans votre compte Merchant center (pas encore disponible en France). Dès que le programme sera actif en France, il faudra ajouter une nouvelle « destination » dans les paramètres d’import du Flux.Vous pourrez trouver dans le Merchant Center, sous l’onglet “Croissance”, le lien pour “Gérer les programmes”. S’affichera alors « Plates-formes Google »
Pour la seconde option, vous retrouverez dans le Merchant Center, dans la partie “Croissance”, vous retrouverez le lien pour “Gérer les programmes” qui vous redirige vers les fonctions et options auxquels vous pouvez participer (comme Google Shopping, Shopping Action, Avis Client …) :
Programme Plates-formes Google
Pour le moment, le programme n’étant pas actif en France, l’ajout de produits dans “les plates-formes Google” n’est pas encore possible. En revanche, il faudra bientôt ajouter une nouvelle “destination” à votre flux. “Destination : Plates-Formes Google ».
Conclusion
Quoiqu’il en soit, nous vous recommandons vivement d’ajouter les contenus enrichis (ou balises de données structurées) à votre site et à vos fiches produits. dans les mois à venir si vous souhaitez bénéficier de cette option gratuite.
Quant à la question de l’affichage et du référencement naturel des produits sur Google Shopping, nous n’avons pas encore toutes les réponses. Google parle de produits « populaires », mais cette définition est très vague.
Est-ce qu’il s’agit de produits populaires car fortement demandés, ou parce qu’il s’agit de produits avec des ventes importantes, beaucoup d’avis, ou encore qu’il y a beaucoup de liens qui pointent vers cette page produit ?… Nous allons suivre de prêt les évolutions du programmes et vous tenir informez. J’espère que ses éléments vous ont donner un peu plus d’informations sur le sujet !
N’hésitez pas à nous adresser vos questions et vos commentaires. Si vous avez besoin de plus d’informations et de conseils sur votre acquisition, notre agence Google Ads Certifiée et nos équipes d’Experts Google Ads sont disponible pour échanger avec vous.
L’article ci-dessous s’adresse particulièrement aux responsables d’acquisition et gestionnaires de campagnes SEA des Ecommerces, ou pour les Ecommerçants qui souhaitent travailler sur Google Shopping.
Nous décrirons de manière détaillées, les différentes étapes pour se lancer sur ce format publicitaire plébiscité pour les Ecommerçants.
En effet, les annonces sur Google Shopping ont la capacité de booster les ventes des sites quand les campagnes sont bien organisées et bien gérées.
Comme vous le savez, Google reste le support idéal pour promouvoir vos produits via des annonces sponsorisées.
L’étude de Adthena « The Rise of Google Shopping » avait démontré que Google Shopping avait été à l’origine de 75% des clics pour l’ensemble des campagnes Google Ads des Ecommerçants.
Et des données plus récentes montrent que les canaux mobiles sont quand eux à l’origine d’une croissance encore plus forte du volume de clics.
Quels sont les éléments que nous allons aborder ci-dessous
Qu’est-ce que Google Shopping exactement ?
La Marche à suivre pour configurer un compte ‘Google Merchant Center’.
Le Flux Google Shopping : comment créer un flux de données-produit et comment l’importer ?
1. Qu’est-ce que Google Shopping ?
Annonces Google Shopping
Les annonces Google shopping (parfois appelées PLA => Product Listing Ads) sont destinées aux annonceurs qui ont des produits physiques à vendre.
Avantage 1: elles vous permettent de montrer tout de suite à quoi ressemblent vos produits et d’en indiquer le prix avant même que l’internaute arrive sur votre site web.
Avantage 2 : comme ces annonces sont plus visuelles que les annonces textes, les clics qu’elles génèrent tendent à capter des visiteurs ayant une plus forte intention d’achat que les annonces textes classiques.
Avantage 3 : Pour les campagnes shopping, vous n’avez pas besoin de rechercher des mots-clés pour vous positionner.
Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que les commerçants en ligne investissent autant dans les campagnes shopping. Les budgets consacrés aux campagnes Google Shopping n’on fait que croître ces dernières années.
Mais comment fonctionnent les paramètres des annonces si vous n’avez pas de mot-clés à cibler comme les annonces textes traditionnelles ?
Nous allons vous l’expliquer ci-dessous, car en effet, si vous n’avez pas à selectionner des mots-clés, c’est parceque Google utilisera automatiquement les données de votre Flux Shopping qui est hébergé dans le Google Merchant Center.
De fait la première étape pour vous lancer sur Google Shopping, c’est de créer un compte Google Merchant Center.
2. Configurer votre compte Google Merchant Center ?
Votre Google Merchant Center est l’outil qui va centraliser toutes vos données-produits et donc l’ensemble de votre offre que vous pourrez promouvoir.
C’est dans le Merchant Center que vous intégrerez les produits de votre site Ecommerce dont vous voudrez faire la promotion via vos campagnes Shopping.
Lorsque vous vous connecterez à votre compte Merchant Center, vous y retrouvez toutes les informations relatives à vos produits et vous y retrouverez entre autre un diagnostic sur l’état de vos produits comme dans l’image ci-dessous.
Vous visualiserez rapidement tous les produits approuvés, les produits non approuvés, les clics générés par vos campagnes sponsorisées Google Shopping ainsi que des mises à jour et recommandations sur votre compte.
Accueil Merchant Center
Lorsque vous créez votre compte (s’inscrire sur Google Merchant Center), la première chose à faire est de mettre à jour les informations de votre entreprise.
Il s’agit notamment d’éléments de base tels que la manière dont vous souhaitez que le nom de votre entreprise soit affiché, votre site web, votre adresse physique et les utilisateurs de votre compte.
Pour se faire, il y a plusieurs méthodes proposées par Google:
Téléchargement de fichiers HTML Balise HTML Google Analytics Google Tag Manager (gestionnaire de balises Google)
Chacune de ses méthodes implique l’ajout d’un bout de code à votre site web qui vous sera fournis selon le choix que vous allez faire.
C’est assez technique et nécessite souvent l’aide de votre développeur ou webmaster.
Une fois que vous aurez validé et revendiqué votre site, vos voyants seront au vert comme ci-dessus.
Les consignes du Google Merchant Center
Maintenant que vous avez validé et revendiqué l’URL de votre site web, vous devez vous assurer que votre site est en conformité avec les consignes de Google Merchant Center avant de diffuser des annonces sur Google Shopping :
Vous devez bien sûr disposer d’un système de paiement sécurisé (https dans la barre d’adresse, dès lors que quelqu’un s’apprête à vous donner ses informations de paiement).
Les internautes devront pouvoir accéder à votre site de n’importe où dans le monde.
Votre site web et les données relatives à vos produits doivent être dans la langue officielle du pays pour lequel vous diffusez des annonces.
3. Le Flux Google Shopping : Comment créer un flux de données-produit et comment l’importer
Avant d’aborder ce thème crucial, sachez qu’il y a quelques principes à respecter sur Google. Car pour créer un produit dans votre flux, il faut répondre à toutes les spécifications des données produit de Google.
De plus, Google utilise votre flux de produits pour faire correspondre vos annonces aux requêtes de recherche des internautes.
Les attributs de votre flux Shopping
Les exigences de Google pour votre flux de produits dépendront des types de produits que vous vendez, mais il y a quelques éléments communs à tous qui sont exigés pour chaque flux :
Voici la liste des Attributs obligatoires:
id [identifiant]: un identifiant unique pour tous vos produits
title [titre] : un titre; le nom du produit
description [description] : une description du produit
link [lien]: l’URL le lien avec la page précise et détaillée consacrée au produit
image_link [lien_image] : l’URL de l’image du produit
availability [disponibilité] :Disponibilité de votre produit, en stock
price [prix] : le prix du produit
Brand [marque] :la marque du produit
gtin [gtin] : le code EAN pour l’Europe, le code barre (obligatoire pour tous les produits neufs auxquels un code GTIN a été attribué par le fabricant)
MPN[référence_fabricant]:La référence fournisseur (obligatoire seulement si votre produit neuf ne correspond à aucun code GTIN attribué par le fabricant)
condition [état] :l’état du produit. Si il est neuf, d’occasion, reconditionné
adult [adultes] : produit pour adulte ou pas (Obligatoire si un produit inclut du contenu réservé aux adultes)
multipack [multipack] :le nombre d’items contenus dans un emballage unitaire (ex. boîte de 6 bougies).
age_group [tranche_d’âge] :tranche d’age du destinataire potentiel (Obligatoire pour tous les produits vestimentaires Ex:[nourrissons] / [enfants] / [adultes]
color [couleur] : couleur du produit si il s’agit (obligatoire pour tous les produits vestimentaires, ainsi que pour les produits disponibles dans différentes couleurs)
gender [sexe] : vous pourez choisir entre male [homme], female [femme]
unisex[unisexe]. C’est un attribut obligatoire pour tous les produits vestimentaires, ainsi que pour les produits associés à des critères de sexe
size [taille] : obligatoire pour tous les produits vestimentaires, ainsi que pour les produits disponibles en plusieurs tailles
item_group_id [identifiant_groupe] : Obligatoire si le produit est une variante
shipping [livraison] : les frais de port
Bien que la liste ci-dessus est longue et qu’il existe plus de 40 attributs pour un Flux Google Shopping.
Toutefois ses éléments font généralement partis des informations que vous avez déjà dans le back-office de votre site et gestionnaire de fiches produits.
Importer votre flux de produit dans le Google Merchant Center
Pour importer votre flux de produit dans le Merchant Center, Google vous propose plusieurs possibilités et la méthode que vous choisirez dépendra de la volumétrie de votre catalogue.
L’option la plus simple est d’importer vos produits via un Google Sheet (l’Excel de Google) et d’Enregistrer une feuille de calcul dans le Merchant Center. Cette méthode est adaptée pour les « petits » catalogues.
Pour ce faire, allez dans le menu de gauche, dans la partie « Produits » puis « Flux » et « Ajouter un flux principal ».
Dans les étapes ci-dessous, vous retrouverez les étapes d’importation.
Dans l’étape 3, vous aurez la possibilité de choisir entre, un modèle de feuille de calcul, ou sélectionner la feuille de calcul Google Sheet que vous aurez crée au préalable.
Ajouter un Flux de produits
Dernier point non-négligeable : vous pourrez paramétrer la fréquence d’actualisation de vos données.
C’est un point d’autant plus important que Google vous demande de presenter votre flux de données-produit complet tous les 30 jours, même si votre ‘inventaire’ n’a pas changé.
Si votre inventaire enregistre de fortes variations, Google vous donne la possibilité de rafraîchir vos données jusqu’à 4 fois par jour.
Comment optimiser votre flux Google Shopping.
Un certain nombre de tests et optimisations ont été réalisés par différents spécialistes Adenlab inclus.
Très souvent, c’est l’optimisation des titres des produits qui produisent le plus d’effets positifs sur les campagnes Shopping.
L’amélioration de la pertinence du titre d’un produit a permis dans certains cas de multiplier par 10 le volume de trafic.
Le Titre de votre produit est certainement l’attribut le plus important ; améliorer votre titre est un des enjeux prioritaire de l’optimisation de flux.
Inclure le Top Mot Clé : en effet, le terme ou mot clé principal sur lequel vous voulez vous positionner, doit être présent dans le titre et plutôt en début de phrase.
Inclure le type de produit : si votre produit est un « étui à couteau », intégrer ce terme dans le titre. C’est plutôt évidant mais surtout très utile car en incluant le type de produit dans votre titre, vous êtes dans la description du produit même que vous vendez.
La couleur, la marque, la taille, le genre : sont des éléments que l’on retrouve dans d’autres attributs du flux, mais qui peuvent être ajouté dans le Titre. En effet, avoir un Titre au plus proche des recherches de vos clients permettra de se positionner sur davantage de termes précis.
La Description du Produit
Bien que la description n’est pas très souvent visible par les internautes, celle-ci joue un rôle important dans votre flux.
En effet la description (jusqu’à 5 000 caractères) vous permettra de compléter les informations du Titre et ainsi travailler davantage sur la longue traîne et les requêtes plus précises.
Précision : bien que vous pouvez intégrer pas mal de contenus dans la description, le but est surtout d’être concis et précis. Une description du produit claire sera le plus efficace.
Mots-clés et recherches : pensez aux mots clés que vos clients vont rechercher pour trouver votre produit; ces termes doivent se retrouver dans la Description
Google Product Category
Google a créé une liste de catégories et sous-catégorie de produits permettant ainsi de « classer » chaque produit de votre catalogue.
Cet attribut du flux est recommandé, mais obligatoire dans certains secteurs ;
Choisir la bonne catégorie : afin de gagner en qualité, vous avez toujours intérêt à être le plus précis dans le choix de votre catégorie
Les images
Les images font partie des facteurs les plus importants ! En effet, c’est le 1er élément que vos futurs clients vont voir avant de cliquer sur votre annonce. Votre photo doit être attractive et réaliste.
**Fond clair **: Google demande que la photo du produit soit sur un fond clair. De manière générale un fond blanc reste le plus adapté.
Taille de l’image : il est recommandé d’utiliser des images en 800×800 pixels. Le minium est de 250×250 pixels pour les produits vestimentaires et de 100×100 pour les autres produits.
Pas de texte ou logo : seule l’image du produit doit être visible. N’ajoutez pas de texte promotionnel sur votre image.
Le Merchant Center à mis en place une option d’amélioration automatique des images. Vous pouvez activer ce paramètre dans votre comtpe Merchant Center dans :
Cliquez sur l’icône Outils (la clé à molette en haut à droite de votre compte) > Paramètres > Amélioration automatique.
Améliorez les titres de vos produits grâce aux rapports de termes de recherche
Grâce aux rapports de termes de recherche de Google Ads, vous aurez accès aux requêtes effectués pour les internautes qui ont recherché vos produits.
Ces rapports vous permettront de mieux comprendre les expressions utilisées par vos potentiels clients. Et bien sûr identifié les termes récurrents.
Examinez les rapports de recherche vous permettra de trouver les mots et expressions qui conduisent le plus souvent à des ventes de vos produits.
Une fois ses mots-clés « de conversion » identifiés, vous adapterez le titre de votre produit pour y inclure ces mots/phrases.
Et n’oubliez pas : plus le terme est proche du début du titre du produit, plus Google lui accordera la priorité.
Pour tirer le meilleur parti de l’optimisation sémantique, révisez régulièrement les rapports de terme de recherche.
En conclusion
À ce stade, vous devez vous sentir en mesure de lancer vos campagnes de Google Shopping. Vous avez appris à créer un flux-produit de A à Z.
Vous vous êtes familiarisés avec les différentes règles et obligations de Google afin de lancer vos premières campagnes campagnes.
Vous savez aussi que parmi les nombreux attributs du flux-produit, c’est le Titre (product title) du produit qui compte le plus.
Maintenant que vous vous êtes familiarisé avec les différents paramètres de Google Shopping, gardez en mémoire qu’il faut :
Analysez vos produits en distinguant bien ceux qui vous rapportent le plus et ceux qui vous rapportent le moins Ne laissez pas en plan vos campagnes shopping en cours, particulièrement quand vous travaillerez sur des campagnes granulaire Optimisez vos campagnes shopping en fonction des intentions d’achat de vos audiences
Dans cette perspective, n’hésitez pas à nous adresser vos questions et vos commentaires.
Si vous avez besoin de plus d’informations et de conseils sur votre acquisition, notre équipe d’Experts Google Ads est disponible pour échanger avec vous.
Quels sont les différents types de publicités proposés par Google Ads? Quels sont les formats les plus adaptés pour la vente ou l’acquisition de leads ?
Aujourd’hui Google propose un large champ de service passant par l’hébergement, le cloud, la cartographie et bien d’autres service encore.
Mais le plus connu, qui est aussi le plus rémunérateur pour Google, c’est son système de publicité Google Ads.
Avec plus de 90% de recherches effectuées sur son moteur, Google règne en maître sur la publicité digitale avec Facebook.
Google Ads permet aux entreprises de toute taille et tout budget, de créer des annonces publicitaires ciblées auprès de personne qui recherche activement leur service.
C’est un levier performant pour toucher davantage d’internautes et une clientèle ciblée de consommateurs.
Mais, comment utiliser cet outil mis à disposition par le géant d’internet ? Comment faire pour que vos campagnes rencontrent vos objectifs commerciaux et deviennent un réel avantage pour votre votre entreprise ou votre boutique en ligne ?
Augmenter vos ventes et attirer une nouvelle clientèle
1. Les chiffres Google Ads incontournables
De nombreuses entreprises font le choix de créer des publicités Google pour mettre en avant leurs produits et leur offre. Cette approche est stratégique pour beaucoup de business. En effet
2. Les avantages de Google Ads pour votre entreprise
Si ce n’est pas encore le cas, intégrer les publicités Google à votre stratégie d’acquisition vous apportera un grand nombre d’avantages.
Vous pourrez être visible instantanément, adapter vos annonces en fonction des recherches et des demandes des internautes, susciter l’intérêt de vos futurs clients.
Vous pourrez personnaliser vos annonces en fonction de vos différents prospects et surtout suivre vos objectifs commerciaux.
Être visible immédiatement
Une fois les campagnes créées dans votre compte Google Ads, vous aurez l’opportunité de vous positionner immédiatement dans les premiers résultats de recherche de Google.
Votre budget dépendra du type de mot-clé que vous avez sélectionné ou encore du nombre de produit dans votre catalogue et plus globalement de la structure et objectifs de vos campagnes.
Se positionner dans les premiers résultats de Google est très important lorsque l’on sait que 75% des internautes se contentent de voir que les 5 premières sites présents sur la premier page des résultats de recherche.
Susciter l’intérêt des consommateurs et attirer une nouvelle clientèle
Sur des recherches fortement demandées , cela peut entraîner un trafic très important. De fait, il est nécessaire de cibler les termes qui vont vous apporter de la conversion et un volume d’affaire important.
Adapter et changer rapidement vos offres et vos annonces
Grâce aux publicités Google, vous avez la possibilité de mettre à jour le contenu de votre offre et de revoir vos annonces instantanément.
C’est évidemment un avantage très important par rapport au Référencement naturel qui peut prend un « certain temps » pour vous attirer un trafic qualifié.
Par exemple, si vous souhaitez intégrer une nouvelle gamme à votre e-commerce ou une nouvelle présentation, vous devrez attendre quelques mois avant de conquérir les mots clés relatifs à cette nouveauté (en Référencement naturel).
Avec Google Ads, les évolutions et les changements sont pris directement en compte.
Améliorer la précision de votre ciblage
Google donne la possibilité aux entreprises qui utilisent Google Ads de cibler au mieux les internautes afin de présenter les annonces publicitaires uniquement aux personnes pouvant être intéressées par les produits.
En fonction de votre cible, personnalisez les paramètres d’audience. Il est également proposé de mettre en place une stratégie de retargeting.
Adaptée votre stratégie au regard de vos objectifs
Le moteur de recherche met à votre disposition des formats publicitaires adaptés à la stratégie initiale et aux objectifs définis.
Par exemple, des annonces sont conçues spécialement pour la vente de produits. Pour aller plus loin, Google a créé des extensions de formulaire afin de favoriser l’acquisition de leads.
Cette évolution est adaptée aux nouveaux besoins des entreprises. En effet, au vu de l’entonnoir de décision, les leads ont plus de chance de devenir des clients fidèles.
Pour résumer :
Le positionnement payant permet de s’adresser à des internautes qui sont dans une phase de recherche active : ce trafic est donc très qualifié (beaucoup plus par exemple que le trafic amené par une bannière).
L’annonceur peut choisir les mots clés sur lesquels il souhaite être présent.
Le modèle de facturation est « au clic » (CPC) et permet donc à l’annonceur de ne payer que le trafic réellement arrivé sur le site.
Le système d’enchère permet à l’annonceur de maîtriser le CPC maximum qu’il est prêt à dépenser pour chaque mot clé (plus un mot est ciblé et plus il peut être rentable de proposer une enchère élevée, car la conversion sera bonne).
Les outils de tracking du marché permettent d’attribuer les ventes à chaque mot : on peut donc calculer le coût d’acquisition pour chaque mot clé et adapter les enchères en fonction des résultats observés.
Il est possible de suivre et modifier la campagne quasi en temps réel
Versus le Référencement naturel ➔ l’apport de trafic est immédiate.
Quels sont Les différents types de campagnes et à quel moment les activer ?
Avant de créer une campagne, il est important de reprendre en considération les axes stratégiques de votre entreprise :
Quelle est l’audience cible ou persona
Quelles sont les pages informatives de votre site
Quelles sont les pages qui vont convertir
Quels sont les produits stratégiques (produits d’appel, produit à forte marge)
Quelles sont les recherches de vos prospects
Quelles seront les campagnes de traction (générique)
Quelles seront les campagnes de conversion (longue traine)
Votre secteur et les enjeux de vos campagnes
Comprendre les méthodologies de recherche de vos prospects
Et comment adapter la structure des campagnes à votre site web et à vos offres
Entonnoir de vente – Entonnoir de conversion (Source : marcobernard.ca)
Les structures d’un compte Google Ads peuvent être très différentes selon les objectifs et les enjeux de votre société. Par exemple, dans certains cas, les campagnes génériques sont peu déployées car il s’agirait de rentabiliser au maximum les campagnes et de se positionner uniquement sur le bas de l’entonnoir: Dans ce cas là, les campagnes shopping sont les plus appropriées car ce format a le taux de conversion le plus élevé (si l’on considère le “dernier clic”).
En revanche, si l’on veut suivre l’ensemble de l’entonnoir de conversion il faut créer plusieurs campagnes qui auront des objectifs et performances différents.De fait l’enjeu dans une structure complète (full funnel) sera de suivre le parcours des utilisateurs et l’apport de chaque campagne dans la conversion final (attribution) Comme vous l’avez compris, il est primordial de se fixer des objectifs et ceux pour chaque type de campagnes ?
Si votre objectif est de créer de la notoriété autour de votre marque, il faudra:
Acquérir de la visibilité pour votre site
Générer des prospects froids
Augmenter la liste de nouveaux clients
Générer du trafic qualifié vers le site
Si votre objectif est d’assurer votre croissance, il faudra :
Augmenter le nombre de ventes sur votre site
Développer le Chiffre d’affaires
Maîtriser et améliorer les indicateur de ROI (Retour sur Investissement)
Entonnoir de conversion Inbound
1. Campagne Search : annonces textuelles et recherche par mot-clés
Les campagnes textuelles de Google Ads permettent de toucher les consommateurs à différents stades de leurs recherches et besoins. Vous pouvez vous positionner sur des mots clés et termes de vos produits et services sur les moteurs de recherche (Google et Bing).
Tout l’enjeu de ces campagnes réside dans la structure de votre compte et de vos campagnes, et par conséquent de distinguer les recherches informatives des recherches d’un prospects chaud. De fait vous n’aurez pas la même stratégie pour ces 2 types de recherche et pas le même retour sur investissement.
Annonces Google Ads
Le positionnement des annonceurs n’est jamais identique et ne dépend pas uniquement du prix que vous êtes prêts à payer !
Les principes de base :
Le positionnement payant permet de s’adresser à des internautes qui sont dans une phase de recherche active : ce trafic est donc très qualifié (beaucoup plus par exemple que le trafic amené par une bannière).
L’annonceur peut choisir les mots-clés sur lesquels il souhaite être présent.
Le modèle de facturation est « au clic » (CPC) et permet donc à l’annonceur de ne payer que le trafic réellement arrivé sur le site.
Le système d’enchères permet à l’annonceur de maîtriser le CPC maximum qu’il est prêt à dépenser pour chaque mot-clé (plus un mot est ciblé et plus il peut être rentable de proposer une enchère élevée (puisque la conversion sera bonne).
Les outils de tracking du marché permettent d’attribuer les ventes à chaque mot : on peut donc calculer le coût d’acquisition pour chaque mot clé et adapter les enchères en fonction des résultats observés.
Il est possible de suivre et modifier la campagne quasiment en temps réel
Versus le Référencement naturel ➔ l’apport de trafic est immédiat.
2. Dynamique Search Ads (DSA)
Les Annonces dynamiques du Réseau de recherche sont des annonces ciblées par rapport au contenu de votre site web. L’utilisation de la Dynamic Search Ads (DSA) permet d’apparaître sur des termes de recherches en relation avec le contenu de votre site web ou d’une page en particulier L’intérêt du DSA permet de capter le trafic qui n’est actuellement pas capté par les campagnes existantes au sein du compte.
Les avantages des DSA :
Pas de mots clés à « acheter »; Les annonces bénéficient d’un titre dynamique qui s’adapte automatiquement à la requête de l’internaute – et d’une url dynamique qui redirige vers la page la plus adaptée de votre site internet
Les annonces bénéficient d’un titre dynamique, qui s’adapte donc automatiquement à la requête de l’internaute, et d’une url dynamique qui redirige vers la page la plus adaptée de votre site internet
3. Campagne de Remarketing (texte, bannières, vidéos)
Le remarketing permet de diffuser des annonces auprès des personnes ayant déjà visité votre site Web ou utilisé votre application mobile. Il vous offre la possibilité de montrer des annonces publicitaires aux personnes ayant déjà visités votre site. Selon les actions réalisées sur votre site (Ex: Abandon de panier), vous serez plus ou moins agressif (avec vos enchères) pour faire revenir ses mêmes personnes sur votre site. Cette fonctionnalité est extrêmement puissante car, grâce à elle, les prospects les plus chauds seront ciblés et reviendront finaliser leur action de conversion ou achat.
Remarketing – Retargeting
Les Méthodes de remarketing proposées par Google :
Remarketing standard: diffusez des annonces auprès de vos anciens visiteurs lorsqu’ils consultent des sites Web et des applications du Réseau Display.
Remarketing dynamique: diffusez des annonces dynamiques comprenant les produits et services que vos anciens visiteurs ont consulté sur votre site lorsque ceux-ci accèdent à des pages Web et des applications du Réseau Display.
Remarketing pour les applications mobiles: diffusez des annonces auprès des mobinautes ayant précédemment utilisé votre application ou site Web pour mobile lorsqu’ils parcourent d’autres contenus.
Remarketing vidéo: diffusez des annonces auprès des utilisateurs ayant interagi avec vos vidéos ou votre chaîne YouTube lorsqu’ils accèdent à YouTube et parcourent les vidéos, sites Web et applications du Réseau Display.
Listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA): diffusez des annonces auprès de vos anciens visiteurs alors même qu’ils effectuent des recherches sur Google pour les produits et services dont ils ont besoin, après avoir quitté votre site.
4. Campagne d’annonces Display de ciblage par thèmes et centres d’intérêt
Les campagnes d’annonces Display par ciblage par thèmes et centres d’intérêt offrent la possibilité à votre entreprise d’apparaître sur les sites du Réseau Display de Google. Il s’agit généralement de campagnes de notoriété “upper funnel” qui vous permettront de travailler sur des annonces publicitaires visuelles , car il s’agit bien d’images et de bannières.Vous allez, avec ces publicités, profiter du trafic d’autres sites pour vous faire connaître.
Le Réseau Display est constitué d’un ensemble de sites Web Google (par exemple, Google Finance, Gmail, Blogger et YouTube), de sites partenaires, de sites mobiles et d’applications qui diffusent des annonces Google Ads en fonction du contenu des pages.
Exemple de Sites partenaires Google Display
Vous pouvez utiliser des formats d’annonces attrayants pour toucher un grand nombre de clients aux centres d’intérêt variés. Avec le réseau Display, vous avez la possibilité d’accroître la notoriété de votre marque, de fidéliser votre clientèle, de susciter davantage d’interactions avec celle-ci et de choisir plus spécifiquement l’emplacement de diffusion de vos annonces ainsi que le type d’audience à cibler.
Caractéristiques :
Plusieurs méthodes de diffusion : par mots clés, par sites, par catégorie…
Le modèle économique : enchères et paiement au CPC
Il est possible de connaître les sites sur lesquels on est diffusé et de «blacklister» les sites jugés non pertinents ou non rentables
Ce trafic est moins qualifié que le Search car les internautes ne sont pas dans une démarche active de recherche
5. Campagnes Google Shopping
Au sein des publicités Google, vous avez la possibilité de choisir les campagnes Shopping. C’est le format le plus plébiscité par les E-commerces. En effet, c’est actuellement le format publicitaire de Google qui génère le plus de conversions et de vente. Les campagnes Shopping pour les sites marchands utilisant le Google Merchant Center permettent de diffuser des annonces présentant leurs produits (photos, nom du produit, prix) lors de recherches dans Google.fr
Permet de faire connaître ses produits avec un format impactant (photo) lorsque les internautes sont en recherche actives d’un produit.
Permet d’avoir une visibilité accrue avec le double affichage : annonce texte classique + annonce produit.
Ciblage et mise en place facile.
Points faibles :
Nécessite un compte Google Merchant Center qui n’est pas disponible dans tous les pays ni pour tous les sites marchands (ex : les prix doivent être TTC or certains sites BtoB sont en HT)
CONCLUSION
Le succès des campagnes Google n’est plus à prouver. En fonction des objectifs de votre entreprise, choisissez les annonces publicitaires adaptées à votre boutique en ligne et à vos produits;
Avant de créer une campagne, il est important de:
Comprendre les méthodologies de recherche de ces prospects et clients
Adapter la structure de vos campagnes à votre site web
Réfléchir à ses réels besoins: de la notoriété ou des ventes
En découlera la structure de vos campagnes Google Ads qui représente 60% de l’optimisation de votre compte. De plus la structure de vos campagnes doit être en constante évolution car les comportements de vos utilisateurs changent, mais vous aussi et votre offre évoluent constamment.
Si vous avez besoin de plus d’informations et de conseils sur votre acquisition ou conseils pour structurer vos comptes et campagnes SEA, notre équipe d’Experts SEA est disponible pour échanger avec vous.
L’équipe Analytics d’Adenlab a entrepris une analyse de 27 comptes Google Analytics de E-commerces BtoC afin d’identifier les principaux canaux de conversion des E-commerces.
Analyse de la répartition du chiffre d’affaires par canal. Analyse des chemins et longueur de conversion
Le e-commerce connaît une forte croissance d’année en année. En tant qu’entrepreneur, vous êtes en connaissance du fait que cette forte croissance est venue avec le développement du marketing digital et des techniques d’acquisition multicanal. Comme vous le savez, différentes pratiques sont à exploiter pour attirer du trafic qualifié sur votre plateforme e-commerce et optimiser la performance de vos ventes.
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Les leviers tels que le référencement naturel (SEO) ou les campagnes sponsorisées (SEA) sont les techniques les plus répandus.
Les campagnes sponsorisées Google Shopping sont quant à elles incontournables pour les E-commerce. Elles permettent d’obtenir des résultats et des retours sur investissement très importants pour ceux-ci. Tous ces leviers nécessitent néanmoins différentes connaissances techniques.
Les origines de Google Shopping
Le géant Google propose différents outils pour optimiser la visibilité des sites e-commerce. Google Shopping fait partie de ces plateformes qui a révolutionné le monde de la vente en ligne. Initialement appelé Froogle en 2003, cet outil a été entièrement gratuit.
Les origines de Google Shopping : Froogle Beta
Puis, il a changé de nom en Google Product Search en 2007 pour des raisons d’internationalisation. Il s’agit d’un outil de services de comparaison de produits permettant à tous les sites e-commerces de proposer leurs produits sur la plateforme.
Google Product Search
Ensuite, 5 ans plus tard, Google Product Search change de nom et devient Google Shopping. Il est à noter que l’outil est payant. Le principe de Google Shopping est de permettre aux sites de vente en ligne de faire apparaître leurs produits directement sur la plateforme moyennant une somme d’argent défini par la plateforme. Vos produits obtiennent une bonne position en fonction de leur pertinence par rapport à la recherche de l’internaute et également en fonction du montant maximum que vous êtes prêts à investir pour chaque clic ou chaque action faits par l’internaute.
Les campagnes shopping
Il est très important de connaître les bases de Google Shopping pour une meilleure exploitation de celui-ci et faire en sorte que les campagnes Google Shopping sur vos annonces soient réussies. Vos annonces doivent comporter plusieurs informations pour optimiser sa visibilité sur la plateforme. Toutes les informations sur les produits doivent déjà y figurer comme le prix et une fiche technique avec une image du produit à vendre. Pour plus d’efficacité, il vous est important de mixer vos campagnes shopping avec des campagnes de Remarketing. Cette technique de reciblage est une pratique courante qui fait ses preuves dans le domaine de la publicité en ligne.
Le principe du retargeting permet de suivre automatiquement les visiteurs qui ont visités votre site, ou une page en particulier. C’est une stratégie performante pour inciter vos visiteurs à convertir et finaliser leurs achats sur votre site.
Vu l’évolution constante du comportement des internautes, Google met également à jour ses techniques de référencement et de campagne shopping, notamment avec les Campagnes Showcase. Cette dernière offre plusieurs avantages comme la possibilité d’afficher plsueurs visuels sur une même annonces. Avec cette évolution de Google Shopping, le visiteur peut, en un clic, atterrir sur une annonce développée. Il est très important d’avoir un catalogue riche pour permettre à Google de proposer à l’internaute un large choix de produits susceptibles de correspondre à ses recherches.
Par ailleurs, la création du Flux Google Shopping est nécessaire avant de ce lancer sur Google Shopping. Le flux shopping est un fichier de type tableur comprenant toutes les informations relatives à vos produits (prix, nom, référence, couleur, disponibilité, qualifications du produit, etc.). Vous avez la possibilité de créer votre Flux Shopping sur un tableur Google Sheet en s’aidant d’outils comme le template Google, entre autres. Cette option est surtout conseillée si votre catalogue n’est pas volumunieux.
Dans le cas contraire, le recours à un module ou une agrégateur de flux est recommandé, car il permettra de créer automatiquement votre Flux Shopping. Vous disposez de plusieurs types de modules à intégrer à votre CMS comme Prestashop, WordPress, Magento ou Shopify. Pour une campagne PLA (Product Listing Ads), en tant qu’annonceur, vous êtes dans l’obligation de référencer votre flux dans le Google Merchant Center et bien sure de créer un compte. Et un élément clé, sera l’optimisation de votre flux : nous vous recommandons de relire notre article sur l’optimisation du Flux Shopping.
Pour toutes demandes d’informations sur la création de flux ou la gestion de campagnes Shopping, n’hésitez pas à nous contacter !
Retrouvez les statistiques, les avantages et les optimisations nécessaires pour Google Shopping.
Les chiffres présentés par l’étude de Adthena « The Rise of Google Shopping » sont sans appel. Les annonces favorites des E-Commerçants sur Google sont les annonces Google Shopping. Les annonces des campagnes Google Shopping représentent à elles seules 76% des dépenses contre 24% pour les annonces textes aux US et UK. Google Shopping est le levier et le format publicitaire privilégié des E-commerçants.
En effet les annonces Google Shopping ont la capacité de mettre en avant toutes vos offres et vos produits dans les résultats de recherche de Google. Grâce à ce type d’annonces, qui valorisent votre catalogue, l’internaute peut visualiser directement dans le moteur de recherche de Google, la photo du produit, son prix, sa marque, sa promotion…
Annonces Textuelles vs Annonces Shopping
En fonction de vos objectifs, ces campagnes peuvent aussi être mises en avant sur plusieurs supports de Google: Dans les résultats de recherche de Google, mais aussi dans l’onglet Google Shopping, dans Google Image, sur des sites partenaires ou encore sur Youtube.
Sachez que dans les mois à venir le nombre de supports ou “surfaces”, où apparaîtront vos produits, vont augmenter et par la même occasion la visibilité de vos produits grâce au nouveauprogramme “Multiplateforme”.
Ceci étant dit, voyons quelques éléments clés des campagnes Google Shopping. Quels sont les chiffres et statistiques à prendre en considération de ce programme ? Et quels sont les leviers actionnables pour améliorer vos campagnes ?
Google Shopping : incontournable ? Les chiffres et statistiques concernant les campagnes Google Shopping
L’utilisation des campagnes Google Shopping a déjà porté ses fruits auprès d’une majorité d’e-commerce. Cela est mis en avant par l’étude d’Adthena (“The Rise of Google Shopping”) :
Les campagnes Google Shopping représentent 74,6% des dépenses publicitaires des entreprises (US/UK)
23,6% des dépenses Google ads ont générées 14,7% des clics sur les annonces textuelle.
Au Royaume-Uni, le budget est plus élevé puisque les campagnes Google correspondent à 82% des dépenses publicitaires. 18% des dépenses publicitaires ont générées 12,1% des clics sur les annonces.
Les statistiques ci-dessus ont été obtenu via l’analyse de plus de 40 millions d’annonces Google (Shopping et textuelle) aux UK et US, durant les mois de janvier et février 2018 et sur près d’1 million de mots-clés.
Comme le montre ce graphique, les campagnes Google Shopping concernent tout type de produits et secteurs d’activité.
Source : “The rise of Google Shopping” Adthena
Quels sont les avantages des campagnes Google Shopping pour votre e-commerce
es dépenses sur Google Shopping n’ont fait que croître ses dernières années. Ce phénomène se doit aux divers avantages que présente cette approche :
Vous avez la possibilité de toucher une audience d’acheteur ayant un réel intérêt pour vos produits.
Ce type d’annonce augmente la visibilité de votre offre et de l’intégralité de votre catalogue.
Le format facilite et accélère la transaction. C’est un format destiné à la vente de vos produits.
Vous avez la possibilité de vous démarquer de la concurrence, par vos prix, vos promos, vos photos.
La mise en avant de promotion, avec des prix barrés ou des codes promos, est facilité par les outils du Merchant Center.
Vous pouvez exploiter des stratégies de retargeting pour re-ciblez les internautes indécis.
Quels sont les outils pour optimiser vos campagnes Google Shopping
Les campagnes Google Shopping sont actionnables grâce à 3 leviers :
Votre Catalogue, qui est retranscrit par un Flux de produits.
Le Merchant Center de Google, dans lequel est envoyé votre flux de produit (votre catalogue).
Google Ads, qui sera connecter à votre Merchant Center et piloter vos campagnes Google Shopping.
Nous parlerons ci-dessous, des 2 premiers axes d’optimisation : le Merchant Center et votre Catalogue (= flux de produit Google Shopping)
Le Merchant Center : la clé de voûte de vos campagnes Google Shopping
Avant de lancer une campagne Shopping, et alimenter votre compte Google Ads, il vous faudra maîtriser votre compte Google Merchant Center et votre flux de produit.
Le Merchant Center est l’outil qui vous permet d’importer toutes les données de votre catalogue, mais également de contrôler la qualité de vos informations produits. Le Google Merchant Center est la base de donnée produit qui vous donne la possibilité de diffuser vos offres et de faire le lien avec votre compte Google Ads. La plateforme centralise vos produits et les informations de votre entreprise.
Un des avantages du Merchant Center, c’est sa capacité à diagnostiquer la qualité de votre flux (catalogue). Il se cherche de vérifier et assurer la qualité des éléments techniques, dont les règles obligatoires à respecter. Il est fortement conseillé de faire un point et de contrôler régulièrement de votre compte. Cela permet très souvent d’éviter un trop grand nombre de produit refusé par exemple.
Produits refusées sur le Merchant Center
En plus de son diagnostic, le Merchant Center vous offre d’autres outils pour améliorer les performances et la qualité de vos annonces. La gestion des Promotions est un des leviers marquant pour les internautes. Et vous pouvez gérer vos promotions ou code Promo à partir du Merchant Center. Un prix Barré sur une annonce shopping a toujours un impact fort.
À notre avis l’évolution majeure de Merchant Center, réside dans sa nouvelle fonctionnalité d’analyse des prix. En effet, vous avez maintenant accès aux informations de veille tarifaire sur votre marché et pouvez analyser la compétitivité tarifaire de vos concurrents.
Veille tarifaire sur le Merchant Center
Vous l’avez compris, sans le compte Merchant Center, il n’y a pas de campagnes Google Shopping possible.
Comment optimiser son flux Google Shopping et quels sont les critères de qualité à travailler pour accroître les performances d’une campagne Shopping ?
Pour gagner en visibilité et en performance, vos campagnes Google Shopping doivent respecter un certain nombre de critères. Bien que le budget et les enchères, que vous allez attribuer à vos produits et à vos campagnes, ont une part très importante du succès de la campagne, d’autres optimisations sont à mettre en place au niveau des données et contenus de votre flux.
Misez sur le titre des produits
Le titre est le premier élément vu par l’utilisateur. Il attire l’attention des internautes. C’est la raison pour laquelle vous devez intégrer le mot-clé pertinent en relation avec le produit choisi et la recherche que font vos futurs clients. Gardez à l’esprit qu’un consommateur effectue plusieurs recherches avant d’acheter sur votre site. Plus la recherche est précise, plus l’internaute se rapproche de son achat. Pour différents secteurs, la structure des titres peut être différente. Voici quelques exemples :
Electronique et électroménager : Marque + Attributs (ex: taille, poid) + type de Produit + modèle ou référence
Mode et vêtement : Marque + genre (homme/femme/enfant) + type de produits + attributs (couleur + taille + matière)
Consommable : Marque + type de produit + attributs
Bien que la description n’est pas très souvent visible par les internautes, celle-ci joue un rôle important dans votre flux ; en effet, la description (jusqu’à 5 000 caractères) vous permettra de compléter les informations du Titre et ainsi travailler davantage sur la longue traîne et les requêtes plus précises.
Précision : bien que vous pouvez intégrer pas mal de contenus dans la description, le but est surtout d’être précis et concis; une description du produit claire sera le plus efficace.
Mots-clés et recherches : pensez aux mots-clés que vos clients vont rechercher pour trouver votre produit ; ces termes doivent aussi se retrouver dans la Description.
Description des produits dans le flux Shopping
Néanmoins, la description du produit n’a pas uniquement pour but d’informer le prospect sur votre offre. En effet, elle a également vocation à améliorer le référencement de votre produit. Pour approfondir cette approche, vos rapports de termes de recherche sur Google Ads seront vos alliés.
Le rôle fondamental du visuel
Les statistiques du site Just Uno sont claires sur le sujet. 93% des utilisateurs considèrent que les images sont un aspect important dans la décision d’achat. Choisissez des visuels qualitatifs avec un bon éclairage.
Les photos sont très souvent l’unique support sur lequel ils peuvent se faire une idée de votre offre.
Les exigences de Google concernant la qualité des images sont les suivantes : Résolution, taille de l’image minimum, fond de l’image.
Image Flux Shopping
La force de la preuve sociale pour faciliter la vente
Au sein des annonces Google, vous avez la possibilité d’intégrer les évaluations de vos clients sur les produits concernés. Faites en sorte que cette donnée soit mise en avant car 68% des prospects indiquent que les avis incitent à se pencher sur le produit, voire même à l’acheter (chiffre fourni par Bright Local). Et selon IFOP, préalablement à l’achat, 88% des consommateurs consultent des avis clients en ligne, des forums ou des blogs.
Avis produit – Flux Shopping
Pour faire apparaître les étoiles sur vos annonces Shopping et récupérer les avis de vos clients, participer au programme de Google des Avis Produit :à propos du programme des Avis produit de Google
Enrichissement du flux
Pour aller plus loin sur l’optimisation de votre flux Google Shopping :
Ajoutez de nouveaux attributs à votre flux. Il existe plus de 46 attributs possibles pour enrichir les informations sur vos produits et votre catalogue.
Utilisez les méthodes SEO et les rapports de recherche de Google Ads afin de trouver et sélectionner les mots-clés les plus pertinents.
Nous vous recommandons aussi de lire les articles suivants de notre blog pour améliorer vos performances sur Google Shopping :
Cette approche vous permettra de gagner en performance et d’améliorer le score de qualité de vos campagnes Shopping afin d’optimiser vos coûts et vos conversions.
CONCLUSION
Les campagnes shopping est le principal levier d’acquisition sur Google pour les E-commerces; en effet, les chiffres parlent d’eux même (76% des dépenses sur Google Ads d’E-commerce, se concentrent sur Google Shopping). Mais qu’en est-il des autres formats ? Les formats textuels, en sont-ils plus consultés ? Est-ce qu’il ne s’agit pas d’une opportunité pour se repositionner sur ce format délaissé par la majorité des E-commerces ? Chez Adenlab, nous savons qu’il est plus compliqué de chercher des performances équivalentes aux campagnes Shopping via des annonces textes.
C’est pour cette raison que nous avons développé des méthodes, des automatisations et solutions internes pour développer des campagnes complexes et assurer une présence efficace en phase avec le comportement de vos acheteurs.
N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus et nous consulter au sujet de nos Dispositifs Shopping Multiplateforme et gestion des campagnes SEA .
Si vous êtes utilisateur du Business Manager de Facebook pour gérer vos campagnes sponsorisées, vous avez paramétré vos budgets lors de la création de vos campagnes.
Dans l’image ci-dessous, vous pouvez observer dans l’étape 3, vous avez la possibilité de sélectionner « l’optimisation du budget de la campagne ».
Et bien, c’est cette option qui va devenir obligatoire pour l’ensemble de vos campagnes courant du mois de février.
Étape de Création d’une campagne Facebook
Création d’une campagne Facebook
À quoi sert l’optimisation du budget de campagne ?
L’optimisation du budget de campagne permet d’affecter vos dépenses de la manière la plus efficace pour obtenir les meilleurs résultats, et de vous assurer que le coût de ces résultats correspond à votre stratégie d’enchère et aux objectifs des campagnes.
C’est effectivement un moyen de répartir automatiquement le budget de votre campagne sur l’ensemble des publicités et garantir des résultats optimaux.
Cette fonctionnalité, cherchera automatiquement à répartir vos budgets pour saisir les meilleures opportunités de résultats. L’idée est de déterminer automatiquement la publicité qui obtiendra les meilleurs résultats et de la présenter plus souvent que les autres.
Historiquement, vous pouviez choisir entre : – l’optimisation automatique des budgets – et la répartion manuelle des budgets (au niveau des ads groups) Le schéma ci-dessous représente bien les 2 modes de répartition budgétaires proposés par le Business Manager de Facebook.
Options de répartition budgétaire de campagne
Dorénavant, l’option manuelle de répartition de budget ne sera plus une option. La répartition automatique des budgets sera la règle.
Quelles sont les actions à mettre en place pour exploiter au mieux l’optimisation du budget de campagnes ?
Avec l’automatisation et le machine learning de Facebook, il faut préparer et organiser vos campagnes pour l’apprentissage de ces mêmes campagnes.
Facebook indique « que pour éviter toute dépense inefficace, il est important de ne pas interrompre, puis relancer manuellement vos ensembles de publicités ».
En effet, les algorithmes de Facebook s’enrichissent des comportements de vos cibles et de l’historique de vos résultats. Il est donc nécessaire que vos objectifs soient claires et que vos audiences et ciblages soient cohérantes.
Voici ce que vous devez revoir :
Les campagnes qui contiennent différents points de conversion de valeur inégale doivent être segmentées dans différentes campagnes. Un exemple serait d’avoir un groupe qui s’optimise pour l’ajout de panier et un autre pour l’optimisation des Achats. Le système favorisera le groupe de publicités pour l’ajout au panier parce qu’il obtient naturellement plus de « conversions ». Cela fausse vos résultats.
Ne mélangez pas les publicités de retargeting avec des publicités de prospection (dont le ciblage se situe plus haut et au milieu de votre entonnoir de conversion) car cela tend à envoyer des signaux mixtes à l’algorithme.
Si vous faites des ciblages géographiques avec des objectifs ou des budgets spécifiques par ciblage géographique, vous devrez segmenter vos campagnes en fonction du ciblage géo afin de contrôler totalement ces éléments.
Pensez aux Personas et les audiences que vous voulez cibler lors de la création de vos campagnes. Rassemblez vos tops audiences au sein d’une même campagne et attribuez y un budget significatif. Si vous voulez tester de nouvelles audiences : créer une campagne séparer.
N’hésitez pas à consulter notre guide de création de campagne Facebook, pour reprendre les étapes du lancement de vos campagnes. Nous restons disponibles pour échanger avec vous si vous avez besoin de conseil ou besoin de déléguer vos campagnes sociales et campagnes SEA
Pour démarrer 2020 sur les chapeaux de roue, nous avons sélectionné 8 évolutions de Google Ads de cette année 2019, qui ont un impact et vont encore avoir un impact sur l’année à venir. En plus de vous présenter ces mises à jour, Natalya Donnat – Directrice des Opérations d’Adenlab, commente chacune d’entre elles et vous donne son avis et les résultats obtenus avec ces différentes nouveautés. L’article est complet et riche d’information que vous pourrez utiliser pour vos propres campagnes E-commerce ou Acquisition de prospects. Bien entendu, nous sommes disponibles pour échanger de vive voix. Alors n’hésitez pas à nous contacter et nous demander plus d’informations sur nos méthodes ou nous outils pour la gestion de vos campagnes Google Ads et atteindre vos objectifs en 2020 !
1. Des nouvelles audiences pour les campagnes search de Google Ads
Deux nouveaux segments d’audiences pour cibler plus efficacement
La première mise à jour qui nous tient à cœur et que nous vous présentons, sont les nouveaux types d’audiences proposées par Google Ads; En effet, pour nos équipes et nos clients, le ciblage par les audiences présente des opportunités de croissance et de rentabilité importante et de nombreux avantages ; nous en avons fait une priorité dans notre gestion des campagnes SEA.
C’est en octobre que Google a annoncé le lancement officiel de nouveaux segments d’audiences d’affinité dans les Centres d’intérêt et les segments d’événements saisonniers dans les “audiences sur le marché”.
Les Audiences d’Affinité (Centres d’intérêt et habitudes des utilisateurs)
Le segment d’audience d’Affinité est un groupe de consommateurs qui ont manifesté un intérêt pour un sujet particulier. Pour déterminer si quelqu’un se qualifie pour cette audience d’affinité, Google prend en compte des facteurs tels que l’historique de recherche, les pages Web fréquemment visitées …
Lors de son annonce en octobre, Google utilise l’exemple d’une entreprise qui vend du matériel de camping. Si c’était votre entreprise, votre objectif serait d’atteindre vos prospects en re-ciblant des mots-clés tels que « tente pour le camping ». Avec l’audience d’affinité, vous serez en mesure de cibler ce mot-clé tout en associant simultanément une audience d’affinité comme les « Passionnés de course à pied. »
Dans l’exemple ci-dessous, le segment d’audience “Passionnés de course à pied” représente
En d’autres termes, les audiences d’affinité pour les annonces textes permettent d’affiner votre ciblage, de rendre vos publicités plus efficaces, d’adresser un message plus convainquant, et d’accroître votre taux de clics et conversions
Audiences par « Centres d’interêt et habitudes des utilisateurs »
Les Audiences d’achat saisonnier (dans les Audiences sur le marché)
Les “audiences sur le marché” vous permettent de limiter la portée de vos annonces aux utilisateurs qui recherchent activement un produit ou un service comme le vôtre. De fait, les nouvelles audiences d’achat saisonniers (= Achats de Noël , Achats de rentrée scolaire, Achats pendant le Black Friday, Achats pour la fête des mères), vous permettront de cibler les consommateurs qui recherchent activement un produit ou un service en vue d’une occasion précise ( (= Achats de Noël , Achats de rentrée scolaire, Achats pendant le Black Friday, Achats pour la fête des mères)
Audiences sur le marché et les segments d’Achat saisonniers
« Effectivement c’est une bonne nouvelle pour nos clients, dont souvent les objectifs sont orientés croissance et rentabilité. Les audiences d’affinités et les audiences sur le marché nous ont permis de cibler la bonne personne au bon moment, et la création de ces nouveaux segments d’être d’autant plus fin dans nos ajustements et optimiser au mieux les budgets et dépenses. Quelques résultats obtenus : Nous avons utilisé les audiences d’affinité et sur le marché pour un annonceur du secteur de Produits Cosmétiques. Les audiences ont été appliquées au réseau de Recherche et Youtube. En utilisant le segment “Black friday” l’annonceur a enregistré une amélioration du taux de conversions de 28% et une baisse du Coût d’acquisition de 42%.” Natalya Donnat – Directrice des Opérations Adenlab
Concernant les stratégies d’audiences, nous avons rédigés plusieurs articles sur le sujet. Vous pouvez toutefois lire ou relire « Comment garantir le succès de vos campagnes grâce aux paramètres d’Audience et au Retargeting (Remarketing)
2. Elargissement des audiences sur le réseau display
Un nouvel outil simple pour élargir vos audiences les plus prométeuses
Avec l’élargissement des audiences, l’objectif est clair : Toucher plus d’acheteurs avec le même budget ! “un outil d’élargissement d’audience permet de toucher davantage d’utilisateurs afin de générer plus de conversions pour un même coût par acquisition (CPA) moyen.”
Tout comme les audiences “lookalike” de Facebook, l’outil d’expansion d’audiences de Google permet d’élargir vos campagnes display en atteignant de nouveaux prospects qui se comportent de la même manière que les utilisateurs que vous ciblez déjà, c’est-à-dire en augmentant les impressions, les clics et les conversions sans toucher votre budget.
Nouveaux paramètres d’élargissement d’audience pour les campagnes display
« L’élargissement de l’audience convient parfaitement aux annonceurs qui font minimum 30 conversions par mois, qui souhaitent augmenter leur volume de conversion en gardant le même coût d’acquisition, et qui n’ont pas de restriction budgétaire et de restriction d’apparition sur différents sites. Nous conseillons de tester cette fonctionnalité pendant 3 semaines minimum, car l’outil se base sur l’historique des datas et de matchings enregistrés et nous avons constaté une vrai hausse des conversions avec un Coût d’acquisition constant après 4 semaines de test.” Natalya Donnat – Directrice des Opérations Adenlab
3. “average position” ou “position moyenne” des annonces : une metric supprimée
Pour des metrics et des analyses plus justes
C’est en février qu’un grand changement dans les rapports de google a été introduit avec le retrait de la “position moyenne” des indicateurs de Google Ads. Cet indicateur a été longtemps suivi et optimisé par les trafic managers, annonceurs et agences et qui a été retiré de nos indicateurs le 30 septembre 2019. Google a décidé de retirer l’indicateur en faveur d’un indicateur plus récent, plus précis, qui a été déployé à la fin de l’année 2018 :
le taux de top impression « Absolute Top », c’est-à-dire en 1ère position.
le taux d’impression « Top », qui correspond aux 3 annonces de haut de page.
Depuis que les solutions d’enchères automatiques (smart bidding) deviennent de plus en plus importantes, les stratégies d’enchères manuelles de positionnement deviennent de moins en moins utiles.
De fait Google Ads invite les annonceurs à consulter :
le « Search Absolute top impression share», qui reflète les impressions associées à l’emplacement Top Absolu
le « Search Top IS», un indicateur similaire mais pour les positions Top, et non Absolute
« L’indicateur de la position moyenne était très important pour beaucoup de nos clients, qui souhaitaient suivre leur positionnement sur le réseau de recherche. Par contre, cet indicateur ne reflétait pas une réelle couverture de la visibilité. Nous pouvons être en 1ere position, mais seulement 10% du temps de la journée. Nous avons travaillé avec nos clients pour apprendre à utiliser ce nouvel indicateur. Les campagnes de nos clients ont gagné en précision et en performance.” Natalya Donnat – Directrice des Opérations Adenlab
4. L’extension d’annonces sous forme de formulaire (lead form)
Pour faciliter la génération des contacts entrants (leads) via votre trafic mobile
Depuis que le trafic mobile a pris le pas sur celui des ordinateurs, les internautes sont de moins en moins patient et de plus en plus exigeant quant à la qualité de vos pages et site web. La vitesse et la simplicité sont les clés pour convertir de nouveaux clients et prospects sur Mobile.
Dans le but d’aider les annonceurs à convertir davantage de leads sur mobile, Google a récemment lancé une toute nouvelle extension d’annonce : l’extension de formulaire pour prospects Pour le moment, l’extension est encore en Beta en France et active uniquement sur les Mobiles.
Avec cette extension, vous pourrez recueillir toutes les coordonnées nécessaires de votre prospect sans que celui-ci en sorte du moteur de recherche de Google (des résultats de la recherche). Le but est d’éliminer le maximum de friction pour votre prospect. De plus, si un utilisateur est connecté à son compte Google au moment où il voit votre annonce, celui-ci peut accéder au formulaire (en cliquant dessus) déjà pré-rempli avec ses coordonnées. En revanche, celui-ci n’a pas besoin d’aller sur votre site : bonne ou mauvaise idée, à vous de tester !
Objectif: faire décoller vos taux de conversion mobile. Les extensions de formulaire pour prospects semblent une excellente nouvelle option, mais ces extensions publicitaires ont toutefois certaines limites :
Les extensions de formulaire pour prospects n’apparaîtront que dans les campagnes de recherche.
Les extensions de formulaire pour prospects n’apparaîtront que sur les appareils mobiles et les tablettes.
Vous ne pouvez pas créer d’extensions de formulaire pour prospects au niveau du compte ou d’un groupe d’annonce. Chaque extension de formulaire pour prospects ne peut être appliquée qu’au niveau d’une campagne.
L’utilisation des informations personnelles que vous recueillez à l’aide des extensions de formulaire doit être conforme à la politique de confidentialité fournie par votre société, et aux politiques de collecte de données de Google et bien-sûr aux réglementations du pays de vos utilisateurs
Extension de Formulaire pour Prospects d’Adenlab
« Nous avons testé cette nouvelle extension sur plusieurs clients B2B. L’avantage de l’extension est que nous pouvons choisir nous-même le niveau de détails via le formulaire que nous souhaitons avoir : Nom, Prénom, adresse mail, téléphone, adresse etc. Premiers Constats: Très peu de données enregistrées depuis la mise en place. Nous avons senti un certain frein côté internautes de laisser les coordonnées via le formulaire. Nous allons poursuivre le test et vous communiquerons nos constats très prochainement”. Natalya Donnat – Directrice des Opérations Adenlab
5. Prise en considération des “Conversions” au niveau de la campagne et non plus au niveau du compte
Pour affiner et optimiser les objectifs de vos campagnes Google Ads
Et oui, les « Conversions » peuvent dorénavant être prises en considération au niveau d’une campagne et plus seulement au niveau du compte.
Vous pensez sans doute que cela n’a pas beaucoup d’intérêt ou que cela n’apporte pas grand chose à votre gestion, mais attention, c’est un changement majeur pour vos performances et l’optimisation de vos objectifs. Revenons sur le principe de suivi de conversions dans vos comptes google ads; Et je vais prendre l’exemple d’un site E-commerce B2B dont l’objectif de conversion est double :
conversion 1 : obtenir de leads via un formulaire
conversion 2: vendre des produits directement sur son site
Il s’agit de 2 types de conversions très importantes pour le site et pourtant totalement différentes à gérer en terme d’optimisation et gestion de campagnes. Or, avant cette nouveauté, et à l’arrivée en force des algorithmes prédictifs (smart bidding) de Google, il n’était pas réellement possible de distinguer efficacement ces 2 conversions dans le compte. Je précise bien dans le compte.
En effet, pour ces stratégies d’enchères smart (automatiques) il n’y avait aucun moyen de déterminer quel objectif de conversion spécifique était le plus utile pour une campagne en particulier. De fait, et pour revenir sur l’exemple du site B2B, et si vous construisez une campagne dont l’objectif est la génération de leads via un formulaire, et que, finalement, votre prospect convertit en achetant un produit, cette action serait comptabilisée dans la conversion même si ce n’était l’objectif de la campagne (puisque l’objectif de conversion aurait dû être la validation d’un formulaire)
Dorénavant, avec les conversions au niveau de la campagne, vous pouvez préciser à Google, que le seul objectif de conversion qui compte pour cette campagne, c’est la validation d’un formulaire, et que les autres objectifs paramétrés sur votre compte n’ont pas d’importance pour cette campagne.
6. Outil de création de video Bumper – vidéo de 6 seconds
Pour améliorer l’efficacité et l’impact de vos campagnes vidéos et Youtube
L’outil a été dévoilé à la conférence du Google Marketing Live. Celui-ci permet à quiconque avec une vidéo de moins de 90 secondes de créer une série d’annonces de vidéo Youtube de 6 secondes prête à l’emploi. Etant donnée les coûts de montage d’une vidéo c’est plutôt performant. Le vrai hic, c’est plutôt la production de la vidéo de 90 secondes, qui pour un grand nombre d’annonceurs sur Google n’est pas une réalité ni un moyen de communication exploité du fait de son coût. Toutefois ce levier semble avoir démontré son efficacité (en tous cas pour Lipton 😉 Vous pouvez retrouvez l’étude de cas réalisé par Lipton Ice Tea, Google et Marketing Scan :** 13% de ventes en plus grâce aux Bumper Ads**
Au vu du temps passé par les internautes sur YouTube , nous vous conseillons de vous positionner sur cette plateforme. N’hésitez pas à relire notre article sur Youtube : Un canal publicitaire pour les Ecommerces ?
Exemple de la Video Bumber de Renaud Scenic :
7. Des vidéos dans les Annonces Display Responsive
Pour rendre vos annonces Display encore plus attractives
Un rappel sur les annonces display responsive de Google: cette fonctionnalité permet de préparer vos images et vos publicités/annonces pour qu’elles puissent s’adapter et être diffusées automatiquement sur les multiples formats et encarts disponibles sur le réseau des sites partenaires de Google. A savoir des publicités en image aux formats tels que :
Différents formats pour les images et annonces du réseaux Display de Google
Ce sont les algorithmes de Google qui se chargent de combiner les images et d’optimiser automatiquement en fonction du contenu de la page Web et de la taille de l’écran de l’utilisateur.
Or, jusqu’au mois de mars, les contenus pour ces formats ne pouvaient être que des images et des gifs. Depuis les annonceurs peuvent aussi utiliser du contenu vidéo dans leurs publicités d’annonces display responsive.
Intégration de vidéo dans le format Display Responsive
Voici trois raisons pour utiliser cette fonctionnalité :
Obtenez Plus d’impressions : Google préfère les annonces display responsive aux bannières standard.
Plus de clics : Les publicités d’annonces display responsive- en particulier celles qui comportent du contenu vidéo – sont plus attrayantes que les bannières publicitaires standard.
Plus accessibilité et plus simple: Contrairement aux bannières standard – qui nécessitent du temps, des ressources et de l’expertise pour les optimiser en permanence – les bannières responsives sont semi-automatisées.
Un format visuel à tester sur les résultats du moteur de recherche de Google (SERP)
Il s’agit du tout nouveau type de format publicitaire mobile dévoilé lors du Google Marketing Live et actuellement disponible en version bêta auprès de certains annonceurs.
Voici l’exemple donné par Google lors de l’annonce officielle :
Exemple d’une annonce Gallery Ads
Comme vous pouvez le voir, une Annonce illustrée apparaît en haut des résultats de recherche (SERP) avec un carrousel de huit images que l’on peut balayer. On retrouve un titre cliquable et une URL d’affichage, et sous chaque image se trouve une brève description. De plus, vous pouvez soumettre trois titres pour votre annonce, ce qui donnera la possibilité de tester différentes combinaisons d’annonce pour optimiser votre taux de clics.
Les premiers tests de Google ont indiqué que les annonces illustrées génèrent 25% plus d’engagement (mesuré par les clics et les balayages) que les publicités Textes standards.
“De notre côté, chez Adenlab, nous avons pu le mettre en place sur plusieurs clients. Les tests sont plutôt convaincants avec une amélioration du taux de clics de +18% et une amélioration du taux de conversion de +12% en moyenne. La qualité des images joue un rôle primordial et nous conseillons de tester ce type d’annonce avec des images de haute qualité” Natalya Donnat – Directrice des Opérations Adenlab
Ses dernières années Google Ads a fait beaucoup de changements et évolutions. Tester et choisir les bonnes options est nécessaire pour faire évoluer vos campagnes et votre compte Google Ads. Chez Adenlab – Agence SEA, nous savons qu’il est nécessaire de travailler sur ces nouveautés et partager nos expériences avec nos clients. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin de :
Dans cet article, nous avons regroupé pour vous quelques fonctionnalités effiaces et optimisations de votre flux pour acccroitre les performances de vos campagnes Googel Shopping lors d’évènements importants tel que les soldes.
Les informations ci-dessous sont très utiles au gestionnaires de sites Ecommerces. De fait si vous gérez un site de génération de leads et formulaires, ce contenu n’est pas fait pour vous… Nos équipes sont bien sûre disponibles pour en discuter de vive voix avec vous ! A lire aussi: « Optimisation du flux Shopping »
Comment améliorer les performances des campagnes shopping sur Google, Bing et Facebook ?
Comme vous le savez les prix que vous pratiquez sur votre site et sur vos différents canaux d’acquisition sont très importants et parfois même déterminant. Pour exploitez la force de prix barré, il vous faut connaitre et utiliser les attributs suivant de votre flux :
sale_ price
sale_price_effective_date (Google ou Facebook)
Ce sont ces 2 attributs qui peuvent être créée et modifié, tant pour vos campagnes sur Google et Facebook. Baisser les prix c’est bien pour le consommateur, mais le montrer visuellement avec un prix barré c’est beaucoup mieux pour vos ventes et plus impactant pour le consommateur ! Communiquez efficacement sur vos prix c’est plus important !
Etape 2
Mettre en avant des offres spéciales
Avec Google Shopping et le Merchant Center vous pouvez rendre vos annonces produits encore plus attractives grâce aux OFFRES SPECIALES. Pour ce faire il y a 2 possibilités :
Utiliser l’outil de configuration des promotions du Merchant Center (dans l’onglet Marketing du Merchant)
Utiliser le Flux de Pomo du Merchant Center
Visuellement l’impact peut améliorer le taux de clic sur vos annonces !! Pour se faire, la première étape, est de demander à participer au programme de Promotions des Marchands de Google : Inscription Formulaire Google ici
Travaillez sur vos produits refusés dans le Merchant Center ?
Parfois il ne faut pas chercher bien loin pour développer votre visibilité et les performances de vos campagnes Shopping sur Google ou Facebook. En effet, votre offre actuelle est sans doute déjà bien étoffée, et pourtant il se peut q’un grand nombre de produits soit refusés par le Merchant Center de Google ou Le Business Manager de Facebook. C’est autant de produits que votre audience ne pourra pas voir ou trouver sur Google ou Facebook Or il est tout à fait possible d’identifier et corriger les erreurs qui bloquent vos produits.
Rendez vous dans le Merchant Center de Google Dans : Produits > Diagnostic du Merchant Vous y retrouverez les erreurs à corriger en priorité;
Etape 4
Améliorez la qualité des images et visuels de vos produits
Avoir une image de mauvaise qualité ou trop petite ne va pas entrainer systématiquement un refus. En revanche, c’est une alerte que nous observons trop souvent dans les diagnostics du Merchant Center.
Voici les optimisations et les éléments à respecter pour Google Shopping:
Images de produits non vestimentaires : au moins 100 x 100 pixels
Images de produits vestimentaires : au moins 250 x 250 pixels
Pas d’image dont la taille dépasse 64 mégapixels
Aucun fichier image supérieur à 16 Mo
Recommandation : Optez pour des images d’au moins 800 x 800 pixels.
Amélioration Automatique des Images :
Le Merchant Center propose aussi une fonctionnalité automatique d’ « amélioration automatique des images »; Celle-ci ne va pas optimiser les inforamtions ci-dessus, mais pourra automatiquement « nettoyer » votre image. Information Google : « Si vous activez l’outil de suppression automatique, Google essaiera de corriger automatiquement ces images en supprimant les éléments promotionnels en superposition »
Voici les exemples d’amélioration automatique d’image :
Pour ce faire, il faut vous rendre dans votre Merchant Center pour activer l’option « amélioration automatique des images »
Pour Facebook, les règles sont quelque peu différentes. Voici les optimisations et qualité à respecter pour le Fil d’actualité de Facebook, pour les images comportant un lien:
479 x 246 pixels sur ordinateur
et une largeur minimale de 320 pixels sur mobile.
Toutefois, nous recommandons une taille de 1 080 x 1 350 pixels.
Etape 5
Optimisez les titres de vos produits
Un petit rappel sur les recommandations et structuration des Titres :
La limite est de 150 caractères pour un Titre
Inclure le Top Mot Clé en début de titre: En effet le terme ou mot clé principal sur lequel vous voulez vous positionner, doit être présent dans le titre et plutôt en début de phrase.
Inclure le type de produit : si votre produit est un « étui à couteau », intégrer ce terme dans le titre; C’est plutôt évidant mais surtout très utile car en incluant le type de produit dans votre titre, vous êtes dans la description du produit même que vous vendez.
La couleur, la marque, la taille, le genre : sont des éléments que l’on retrouve dans d’autres attributs du flux mais qui peuvent être ajouté dans le Titre. Avoir un Titre au plus proche des recherches de vos clients permettra de se positionner sur davantage de termes précis.
Pour différents secteurs, la structure des titres peut être différente. Voici quelques exemples :
Electronique et électroménager : Marque + Attributs (ex: taille, poids) + type de Produit + modèle ou référence
Mode et vêtement : Marque + genre (homme/femme/enfant) + type de produits + attributs (couleur + taille + matière)
Consommable : Marque + type de produit + attributs
En conclusion,
Nous espérons que ces quelques conseils vous apporterons de l’inspiration pour vos prochaines operations. Comme vous le savez nous sommes disponible pour en discuter de vive voie. Prenez contact avec nous et discutons de vos besoins en terme, d’optimisation du flux, de gestion de campagnes SEA ou Google Shopping ou de Campagnes Dynamiques sur Facebook
Dans cet article vous retrouverez un bon nombre de conseils et les étapes de mise en place détaillées de vos entonnoirs de conversion dans Google Analytics.
Extrêmement utile pour analyser les parcours clients, nous vous recommandons vivement de paramétrer vos entonnoirs pour identifier les points de friction de vos parcours clients et améliorer vos taux de conversion.
Nous vous conseillons aussi de télécharger notre étude détaillée sur la répartition du chiffre d’affaires de Ecommerces par canaux d’acquisition : Attribution Google Analytics de Ecommerces
Rentrons dans le vif du sujet, et pour illustrer le propos, disons que vous avez une vidéo promotionnelle sur votre page d’accueil de votre site B2B, et qui fait un excellent travail pour encourager vos clients potentiels à vous appeler. Le seul problème, c’est que personne ne regarde cette vidéo… Ou peut-être que vous avez une boutique Ecommerce, et vous n’avez aucun problème pour attirer des gens qui viennent des plateformes sociales telles que Facebook ou Instagram. Bon nombre d’entre eux ajoutent même des articles à leur Panier, mais à la moitié du parcours de validation de paiement vos clients potentiels quittent le site.
Ces deux scénarios vous disent certainement quelque chose ?
Bien que frustrantes, ces expériences sont courantes pour tout propriétaire de site Web. Heureusement, il existe un moyen de découvrir ce qui empêche les gens de convertir sur votre site.
Tout ce dont vous aurez besoin pour le découvrir, c’est d’un compte Google Analytics gratuit et d’une bonne connexion Internet. (Si vous n’avez pas encore configuré Google Analytics pour votre site Web, vous pouvez le faire ici.)
Ensuite, il est temps de mettre en place vos entonnoirs de vente dans Google Analytics. Une fois cela fait, vous serez en mesure:
de suivre le comportement des visiteurs sur votre site Web,
d’identifier les zones problématiques
d’optimiser l’expérience utilisateur pour amener plus de visiteurs à faire plus de choses que vous voulez : comme faire un achat, remplir un formulaire de recommandation ou vous abonner à votre newsletter.
Si tout cela semble déroutant, ne vous inquiétez pas. Ci-dessous, nous vous expliquons ce que sont les entonnoirs de conversion (ou entonnoir de vente dans Google Analytics, pourquoi ils sont importants et comment les suivre dans Google Analytics. Nous finirons pour voir comment passer à l’action en exploitant les données de ses entonnoirs de conversion.
Partie 1
Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?
Un entonnoir de conversion (ou Tunnel de conversion/commande) est une séquence d’étapes qu’un utilisateur suit pour effectuer une conversion. Un entonnoir de conversion sur un site Ecommerce peut ressembler à ceci :
Le client arrive sur le site web.
Une fois sur place, le client parcourt quelques pages de produits différents.
Ensuite, le client ajoute un article ou deux à son panier.
Enfin, le client achète ledit(s) article(s).
L’entonnoir de vente est différent pour différents types de sites Web et différents types de clients. C’est pourquoi il est important de savoir qui sont vos clients et de décrire la série d’actions qu’ils peuvent entreprendre sur votre site Web.
Tous les entonnoirs de vente (ou tunnel de conversion) se terminent par une conversion. Une conversion peut avoir différentes définitions selon l’entreprise dans laquelle vous travaillez et le type de site Web que vous exploitez. Traditionnellement, quand les gens pensent à une conversion, ils pensent à compléter une commande sur un site Web. Mais une conversion peut être plus large que cela, comme faire un sign up sur un site ou télécharger un livre blanc. En fin de compte, une conversion c’est tout type de comportement que vous voulez que votre client adopte et qui se traduit par une certaine valeur pour votre entreprise.
Pourquoi chaque propriétaire de site devrait se soucier des tunnels de conversions ?
Le tunnel de conversion ou les entonnoirs de vente sont essentiels pour comprendre les étapes que vos clients franchissent avant d’atteindre leur conversion finale et les obstacles qui les empêchent d’y parvenir.
Vous pouvez considérer chaque étape de votre entonnoir de vente comme un point de contact central que vous voulez que les gens atteignent sur le chemin de la conversion. Une fois que vous avez défini chacune de ces étapes, vous pouvez identifier les zones de friction : les endroits où les gens restent coincés, quittent ou ne poursuivent pas le processus de conversion. Lorsque vous disposez de ces informations, vous êtes en mesure d’optimiser le design de vos pages et le flux de votre site, en ajustant les bons élements pour capter plus de conversions. Et soudainement, vous savez ce qui fonctionne sur votre site Web et ce qui ne fonctionne pas – alors vous pouvez commencer à ajuster et améliorer
Voici un exemple pour illustrer la valeur des entonnoirs de vente (ou tunnel de conversion). Disons que vous êtes un coach Business. Dans le cadre de votre processus d’évaluation, vous offrez une consultation gratuite de 30 minutes, afin que les clients puissent se faire une idée de ce que ce que vous faites et ce que vous pouvez apporter. Vous annoncez cette consultation sur l’ensemble de votre site Web à l’aide d’un bouton CTA (un Call To Action) bien visible. Pour s’inscrire, les internautes doivent cliquer sur une page d’inscription distincte et remplir un formulaire.
En analysant votre entonnoir de vente dans Google Analytics, vous constatez que votre bouton CTA a un taux de clics élevé. Quelque soit la page à partir de laquelle ils ont cliqué, le nombre de personnes qui voient le bouton CTA, par rapport à celles qui cliquent dessus pour accéder à la page d’inscription, oscille autour de 50%. Cela indique que vous faites un excellent travail pour susciter l’intérêt de votre consultation gratuite.
Cependant, une fois que les gens atteignent la page avec le formulaire d’inscription, moins de 1 % d’entre eux le remplissent. Étant donné le taux d’intérêt élevé, qu’est-ce qui explique cette perte soudaine d’intérêt ? Votre consultation est gratuite. Qu’est-ce que les gens ont à perdre ?
Eh bien, peut-être que votre formulaire d’inscription pourrait avoir trop de champs, décourageant les prospects de remplir votre formulaire. Ou, le formulaire d’inscription est trop loin et dans le bas de la page et les gens ne peuvent pas le trouver. Peut-être que la page se charge beaucoup trop lentement et que les gens abandonnent et partent.
Chacun des éléments ci-dessus pourrait être l’occasion d’améliorer votre entonnoir de vente. À l’heure actuelle, un ou plusieurs de ces éléments rebutent les gens et les obligent à partir. Une fois qu’ils sont partis, il est possible qu’ils soient partis pour toujours. C’est à vous de tester différents changements pour voir ce qui motive les 1% qui convertissent.
Grâce à Google Analytics, vous savez exactement où se situe le problème : la page avec le formulaire. Les gens cliquent jusqu’à la page contenant le formulaire, mais ils s’arrêtent là. L’entonnoir de vente vous aide à cerner le problème afin que vous puissiez rester concentré et apporter les changements qui entraînent des améliorations – au lieu de perdre votre temps à travailler sur des choses qui ne font pas partie du problème, comme changer votre texte publicitaire ou faire passer le temps de consultation de 30 à 60 minutes.
Partie 3
Qu’est-ce que l’analyse de l’entonnoir de conversion ?
L’analyse d’entonnoir permet de transformer votre tunnel de conversion en quelque chose que vous pouvez surveiller et analyser. Utilisons un site de commerce électronique comme hypothèse. Ci-dessous se trouvent les étapes potentielles dans votre entonnoir :
Les gens arrivent sur votre site Web.
Les gens naviguent vers une page produit.
Les gens ajoutent un produit à leur panier.
Les gens arrivent à la page de paiement.
Les gens finalisent leur achat.
L’analyse de l’entonnoir consiste à quantifier chacune de ces étapes et à voir combien de personnes se sont rendues à chacune d’elles. Essentiellement, vous voulez savoir deux choses : le pourcentage du taux de sortie d’une étape à l’autre et le pourcentage cumulé du total. Cela vous donne une très bonne visibilité des points de friction de votre tunnel de vente.
Paramétrez ces étapes dans Google Analytics, et vous pourrez littéralement voir les points de friction. Pour notre hypothétique analysedu site de Ecommerce, voici à quoi pourraient ressembler les données dans Google Analytics :
Les blocs bleus représentent le nombre total de personnes qui atteignent chaque étape, tandis que les flèches rouges pointent et indiquent le nombre de personnes qui sortent à chaque étape. Ces données nous disent plusieurs choses :
De toutes les personnes qui accèdent au site Web, 80% partent sans naviguer sur les pages des produits. Cela représente une grande opportunité pour vous. Nous pourrions nous demander si la page d’accueil fait un bon travail en dirigeant les gens vers les pages des produits ? Les catégories de produits sont-elles listées dans le menu principal ? Les articles “Best of” sont-ils mis en évidence sur la page d’accueil ? Ce sont toutes ces choses que nous pourrions tester pour inciter plus de gens à visiter les pages produits.
Parmi les personnes qui visitent une page produit, 75% d’entre elles finissent par passer à l’étape suivante et ajouter l’article à leur panier. Joli ! C’est un bon signe que parmi les gens qui sont assez intéressés pour visiter la page du produit, nous faisons un excellent travail pour les convaincre qu’ils devraient l’acheter.
Malheureusement, seulement 6 % environ de ces personnes terminent leur commande. Il y a donc quelque chose qui cloche. Peut-être qu’il y a un problème technique avec la page de paiement, ou les gens n’ont pas l’impression de pouvoir faire confiance au site avec les informations de leur carte de crédit. Peut-être qu’il y a trop de champs à remplir ou qu’il demande des informations sans rapport avec leur achat. Quelle qu’en soit la raison, c’est une question qui mérite d’être examinée. Le fait que les gens ont ajouté l’article à leur panier indique une forte intention d’acheter, donc si aucun d’entre ne convertissent, il doit y avoir quelque chose qui les empêchent de valider leur commande.
Rien qu’en regardant les données brutes, nous avons soudainement une tonne d’informations à partir desquelles nous pouvons travailler pour optimiser notre site Web. C’est ce qui rend l’analyse de l’entonnoir si fiable. Une fois que vous commencez à penser à votre site Web comme un parcours/voyage pour vos clients, vous pouvez entrer dans leur état d’esprit et prendre en considération les étapes incrémentales qui les font avancer.
Ensuite, parlons de la façon d’appliquer cette stratégie à votre site.
Partie 4
Comment visualiser les entonnoirs de vente pour votre site Web ?
Avant même d’ouvrir Google Analytics, la première étape consiste à bien comprendre votre site et ce que vous voulez que vos futurs clients fassent. Je vous recommande une séance de brainstorming où vous tracez vos entonnoirs. Si vous avez un site de Ecommerce, vos entonnoirs ressemblent probablement à ceux que nous avons décrits ci-dessus.
Si vous avez un blog, le concept d’entonnoir s’applique toujours. Il se peut qu’il n’y ait pas de page produit ou de bouton « ajouter au panier », mais vous avez toujours une page d’accueil, des pages de catégories, et des articles de blog. Ces articles de blog sont à considérer comme les « produits » de votre site.
Vous voulez vraiment penser à votre site, au parcours/voyage que vous voulez que les internautes entreprennent et à leur destination ou objectif ultime. Est-ce que l’objectif est de faire lire le blog ? Trouver comment les diriger vers les articles de votre blog serait la priorité absolue.
Rappelez-vous que vous pourriez avoir plusieurs entonnoirs à l’intérieur d’un même site. Vous êtes peut-être un blogueur qui vend des produits à côté, donc vous auriez des entonnoirs de vente différents pour le contenu de votre blog par rapport à votre boutique en ligne.
À la fin de cette séance de remue ménage, vous devriez savoir ce que vous voulez que les gens fassent, et les décomposer en étapes (ex. arriver sur le site, visiter une page de blog, télécharger un livre blanc).
Comment configurer les entonnoirs de vente dans Google Analytics
Une fois que vous avez vos entonnoirs de vente cartographiés, il est temps de recueillir les données. Il y a beaucoup à faire, mais les segments et les objectifs sont les étapes les plus faciles à mettre en place, et c’est donc ce que je vais vous montrer aujourd’hui.
Nous allons commencer par l’option la plus simple : créer un segment.
Note : Pour des raisons de commodité, nous allons utiliser les pages de produits comme exemple dans les étapes suivantes. Si vous configurez des entonnoirs pour votre blog, ajustez en conséquence.
Option 1 : Créer un segment dans Google Analytics
Vous allez créer quatre segments :
un pour votre pag d’accueil,
un pour votre produit,
un pour votre panier et
un pour la page de remerciement.
Dans Google Analytics, accédez à Acquisition > Tout le trafic > Canaux. Cet visualisation du rapport, vous montre l’ensemble du trafic de votre site web, ventilé par canaux (social, organique, direct, etc.).
Etape 1 : Créez votre segment de page d’accueil.
Cliquez sur le bouton “Ajouter un segment” en haut à gauche
Créer un segment dans Google Analytics
En cliquant sur “Ajouter un segment”, vous accédez alors à un nouvel écran. Vous verrez ici que Google Analytics offre déjà beaucoup d’options pertinentes pour les entonnoirs de vente. Si vous le souhaitez, vous pouvez aussi cliquer sur « Effectuer un achat » et ca serait bon pour aujourd’hui 😉
Mais votre site n’est pas identique aux autres. Vous avez déjà décrit les pages spécifiques de votre site que vous voulez que les utilisateurs puissent parcourir. La façon la plus simple de créer un segment pour cet entonnoir de vente spécifique, et d’éviter que Google ne brouille les données, c’est de créer un segment personnalisé.
Cliquez sur le bouton rouge “Nouveau Segment” en haut à gauche.
Nouveau Segment dans Google Analytics
Ensuite, cliquez sur “Conditions” dans le menu “Avancé” à gauche.
cliquez sur “Conditions” dans le menu “Avancé” à gauche.
Dans cet écran, vous définirez chaque étape de votre entonnoir de vente. A l’aide du menu déroulant, recherchez et sélectionnez « Page ».
Recherchez et sélectionnez « Page »
Ensuite, sélectionnez « correspond exactement à » dans le deuxième menu déroulant. Cela empêche Google d’inclure d’autres pages avec des URL similaires.
sélectionnez « correspond exactement à »
Enfin, entrez l’URL de votre page d’accueil dans le champ texte, ou utilisez le / suggéré par Google. (Dans Google Analytics, / est un raccourci pour votre page d’accueil.) Nommez votre segment dans le champ « Nom du segment » en haut à gauche, et cliquez sur le bouton bleu Enregistrer.
Pour voir combien de personnes vont de votre page d’accueil à la page produit, vous devrez créer un autre segment. Pour ce faire, répétez les mêmes étapes ci-dessus. Les voici pour vous faciliter la tâche :
1 Cliquez sur Ajouter un segment. 2 Cliquez sur le bouton rouge Nouveau segment. 3 Cliquez sur Conditions dans le menu avancé à gauche. 4 Rechercher Page dans le menu déroulant.
Ensuite, si vous avez un seul produit, ou si vous voulez créer un entonnoir pour un seul produit, vous pouvez continuer le même processus que vous avez utilisé pour votre page d’accueil. Sélectionnez « correspond exactement » dans le menu déroulant et entrez l’URL exacte de la page du produit dans le champ texte.
Création du segment pour une page produit
Autrement, si vous vendez plusieurs produits, vous voudrez voir combien de personnes visitent n’importe quelle page produit sur votre site. Dans ce cas, vous sélectionnez « contient » au lieu de « correspond exactement » dans le menu déroulant, et utilisez un dénominateur commun dans le champ texte (par exemple, si toutes vos pages de produits incluent /shop/ dans l’URL, vous devez entrer /shop/ dans le champ texte).
Identifiez le dénominateur commun pour grouper tous les produits de votre site
Donnez à votre segment un nom que vous pouvez identifier, comme le nom du produit, ou simplement « Product Page », et cliquez sur Enregisrer.
Enregistrez le segment sous « Product Page » et enregistrez.
Etape 3 : Créez votre segment de page de panier
Suivez à nouveau les mêmes étapes :
Segment Page « Panier »
Etape 4 : Enfin, créez votre segment de page de confirmation d’achat, ou page de remerciement
Suivez à nouveau les mêmes étapes :
Cliquez sur Ajouter un segment.
Cliquez sur le bouton rouge Nouveau segment.
Cliquez sur Conditions dans le menu avancé à gauche.
Rechercher la page dans le menu déroulant.
Encore une fois, puisque l’URL spécifique peut varier d’un utilisateur à l’autre, vous voudrez utiliser l’option « contient » et trouver un dénominateur commun dans l’URL, comme /thank-you/. Donnez un nom à votre segment « Merci » et cliquez sur Enregistrer.
Votre Google Analytics devrait ressembler à ceci :
Visualisation des segments dans Google Analytics
Chaque segment est représenté par une ligne de couleur différente, et vous pouvez voir visuellement le déclin d’un pas à l’autre. Il y a aussi une mine de données pour chaque segment décrit ci-dessous. Dans cet exemple, il semble qu’il y ait un déclin significatif de la page du produit vers le panier, et encore une fois un certain nombre de personnes qui ne terminent pas leur commande. L’un ou l’autre de ces éléments seraient un bon point de départ pour commencer l’optimisation.
Option 2 : Paramétrer des objectifs dans Google Analytics
Passons maintenant à l’option un peu plus avancée : la création et paramétre des objectifs.
Une fois cette opération effectuée, vous débloquerez d’autres fonctionnalités de Google Analytics, comme le rapport Visualisation de l’entonnoir (disponible sous Conversions > Objectifs > Visualisation de l’entonnoir).
Visualisation des Objectifs Analytics
Pour définir des objectifs, vous devez accéder à vos paramètres d’administration Google Analytics. Cliquez sur l’icône de l’équipement dans le coin inférieur gauche de votre écran, puis cliquez sur Objectifs.
Créer des objectifs dans les paramètres de Google Analytics
Ensuite, cliquez sur le bouton rouge “Nouvel Objectif”.
Nouvel objectif Analytics
Entrez un nom pour votre objectif, comme « Passer une commande » (place an order), et cochez « Type : Destination ». Cliquez ensuite sur Continuer.
Dans le dernier écran, nous utiliserons notre page de remerciement comme URL et sélectionnerons « Est Egal à « dans le menu déroulant :
Vous avez maintenant la possibilité de définir une valeur pour chaque conversion. Si vous utilisez votre site Web principalement pour la génération de prospects, vos revenus ne sont probablement pas capturés par Google Analytics. Vous pouvez toujours l’estimer en réglant le champ Valeur sur ON, puis en spécifiant un montant. Par exemple, si vous utilisez cet objectif pour suivre les téléchargements de livres blancs, vous pouvez supposer qu’en moyenne, chaque téléchargement vaut 100 $ pour votre entreprise, alors vous devez le saisir. Encore une fois, ce champ est facultatif.
Valorisation de l’objectif
Ensuite, tournez l’entonnoir sur ON. Ici, vous présenterez les différentes URLs pour chaque étape de votre entonnoir, comme nous l’avons fait lorsque nous avons créé des segments personnalisés. Cliquez sur Enregistrer lorsque vous avez terminé.
Enfin, cliquez sur « Vérifier cette objectif » pour vérifier votre travail. Ensuite, retournez dans Conversions > Objectifs et vous verrez que vous pouvez maintenant afficher le rapport Visualisation de l’entonnoir où il vous montre une représentation visuelle de votre entonnoir :
Visualisation de l’entonnoir de Google Analytics
Ce rapport nous renseigne sur un certain nombre de choses à un niveau élevé :
En haut, il vous indique combien de personnes ont atteint l’objectif (120 sessions) et le taux de conversion global pour cet entonnoir (14,69 %).
Sur la gauche, il nous indique la page précédente qui a amené les visiteurs à entonnoir en premier lieu. Souvent, il s’agit de la page d’accueil. C’est la page la plus populaire pour la plupart des sites web, il est donc logique qu’elle apparaisse ici (indiquée par « (entrée) »).
A droite, il nous indique combien de personnes ont abandonné l’entonnoir à chaque étape, et quelle page elles ont visitée ensuite, si elles n’ont pas complètement quitté votre site (indiqué par « (exit) »).
Google Analytics vous montrera ces mêmes informations à chaque étape. D’où venaient vos visiteurs avant d’entrer dans votre entonnoir, est-ce qu’ils en sortaient à n’importe quelle étape et, si oui, où sont-ils allés ?
Partie 6
Comment utiliser les données de l’entonnoir de Google Analytics pour optimiser les taux de conversion de votre site ?
L’analyse de l’entonnoir vous aide à quantifier le nombre d’utilisateurs qui se rendent à chaque étape et à déterminer le taux d’abandon par rapport au taux de rétention pour chaque étape. L’analyse de l’entonnoir vous donne le “Quoi” (la cause).. Le “Pourquoi” (la raison) est un peu plus difficile à déchiffrer.
Prenons encore une fois l’exemple de notre entonnoir de E-commerce.
Notre analyse de l’entonnoir révèle que nous avons un pourcentage élevé de personnes qui vont de notre page d’accueil à notre page produit. C’est génial ! Mais si les internautes passe pas cette première étape (allez vers une page produit), ce serait le barrage n°1.
Mais parmi les personnes qui accèdent à la page produit, un grand nombre abandonnent leur parcours avant d’ajouter quoi que ce soit à leur panier. On devrait d’abord se concentrer ici. Que pouvons-nous faire pour améliorer nos pages produits ?
Est-ce une question de conception ? Les utilisateurs ne savent pas comment ajouter un produit au panier ? Il se peut que nous ayons besoin de modifier l’emplacement, la couleur ou la taille du bouton Ajouter au panier.
S’agit-il d’une question de marketing ? Peut-être que notre positionnement a besoin d’être plus efficace et que nous devons faire un meilleur travail en mettant l’accent sur les avantages de ce produit en particulier.
Est-ce une question de prix ? Peut-être que les prix sont vraiment élevés par rapport à nos concurrents. Quand les internautes le voient, ils le regardent et s’en vont.
Il y a toutes sortes de raisons pour lesquelles vous pourriez voir de la friction sur les étapes de l’entonnoir. C’est à ce moment-là que ces données quantitatives fonctionnent vraiment bien du point de vue qualitatif, comme ajuster l’expérience utilisateur, faire des sondages auprès de vos clients, et faire des A/B test sur vos changements.
Les sondages auprès des clients sont des supers bons points de départ. Il existe de nombreux outils d’enquête (et gratuits) que vous pouvez utiliser à cette fin. Effectuez un sondage sur la page ou le problème se pose en demandant de répondre à une question simple : « Avez-vous pu accomplir ce que vous cherchiez sur le site ? Si non, pourquoi pas ? »
D’après mon expérience avec les tests d’usage, vous verrez que beaucoup de gens disent qu’ils ne peuvent pas trouver quelque chose ou ne savent pas où aller. C’est une grande opportunité de travailler dessus.
Si vous avez un petit budget, commencez par vos amis et votre famille. Demandez-leur de suivre le processus d’achat sur votre site Web, mais ne leur donnez aucun indice. Ont-ils des barrages ou des blocages sur le parcours ?
Partie 7
Transformer les insights en action avec les entonnoirs de Conversion dans Google Analytics
Conceptuellement, les entonnoirs de vente ne sont pas une chose très difficile à saisir. Nous sommes tous des consommateurs et nous savons comment faire des affaires en ligne. Nous avons tous été dans cette position où nous nous trouvons perdu sur un site Web, et que nous sommes frustrés et partons pour un site concurrent.
Cette confusion représente un point d’étranglement dans votre entonnoir de vente, et elle peut faire casser votre site. L’analyse de l’entonnoir vous aide à trouver ces points d’étranglement. Ensuite, c’est à vous d’expérimenter et améliorer l’expérience des utilisateurs.
Heureusement, la mise en place d’entonnoirs de vente dans Google Analytics n’est pas difficile. Suivez les étapes ci-dessus, et vous pourriez être surpris par ce que vous trouverez.
