Avant de rentrer dans le vif du sujet et vous donner plusieurs clés pour établir votre budget sur Google Ads, il nous semble important de vous rappeler l’état du marché publicitaire en France et dans le monde.
En effet, selon les prévisions de eMarketer dans son rapport « Worldwide Digital Ad Spending 2023 », les investissements publicitaires dans le digital vont croître de 10,5% dans le monde en 2023.
Cette croissance implique aussi que 67% des budgets publicitaires sont aujourd’hui orientés sur le digital ! C’est quasiment les deux tiers de l’ensemble des dépenses publicitaires qui sera investi dans le numérique pour la première fois cette année.
67% des investissements publicitaires sont aujourd’hui orientés sur le digital !
Alors comment sont répartis ses investissements dans la publicité digitale en France ? Et quel serait le poids de Google Ads dans les budgets des annonceurs ?
43% des investissements publicitaires sur le web s’orientent sur le Search (les moteurs de recherche). Autant vous dire que ce budget est attribué à Google qui est le moteur de recherche favoris des Français. En effet, Google détient 92,17% des parts de marchés des moteurs de recherche (Search) suivi par Bing avec 4,24%.
Avec ces informations sur l’état du marché de la publicité digitale en France, vous voilà plus ou moins éclairé sur la répartition du Mix Media.
Maintenant que c’est fait, vous savez que votre présence sur Google est importante et que vous devez être visible sur ce canal qui vous amènera certainement beaucoup de clients et des ventes constantes.
Avec quel budget ? Quels sont les indicateurs qu’il faut maîtriser et prendre en compte ? Quels sont vos objectifs et comment les atteindre grâce aux publicités sur Google et sa plateforme de gestion Google Ads ? Et que faut-il analyser, suivre et améliorer lorsque vous lancez vos campagnes sur Google Ads ?
DÉFINIR VOTRE OBJECTIF POUR VOS CAMPAGNES GOOGLE ADS
Selon les campagnes que vous allez mener sur Google Ads, vous pourrez cibler différents objectifs : trafic, notoriété, ventes … et vous aurez accès à différents formats d’annonces (texte, display, shopping).
Avec les nombreux outils et les différentes stratégies d’enchères proposés par Google Ads aujourd’hui, il peut être difficile de décider comment établir un budget efficace pour votre campagne. En effet, il ne faut pas oublier que Google Ads fonctionne sur un système d’enchères qui vous permettra d’assurer la visibilité de vos annonces et d’atteindre votre objectif.
Pour un e-commerce, l’objectif est souvent de faire croître son chiffre d’affaires. Un retour sur investissement publicitaire minimum est attendu(le fameux ROAS) ou un coût maximum d’acquisition d’un client (le CAC = coût d’acquisition client ou le CPA = coût par conversion).
Nous pouvons même parler d’un objectif et d’une contrainte.
L’objectif étant la croissance du chiffre d’affaires et la contrainte le ROAS.
La deuxième contrainte sera dans ce cas, votre budget journalier, qui viendra limiter la diffusion de vos campagnes.
Toutefois, si vos campagnes atteignent vos objectifs de vente tout en respectant votre ROAS: il n’y aurait théoriquement pas de raison de limiter le budget de vos campagnes puisque celles-ci sont rentables.
L’objectif de vos camapgnes pourrait être d’attirer tout simplement plus de trafic sur votre site Web ou d’augmenter le nombre d’inscrit sur votre site.
Et comme vous l’avez compris, tout dépend de votre activité et de vos besoins en termes de business et marketing.
Le ROAS (Return on Ad Spend) est un ratio qui mesure le retour sur investissement d’une campagne publicitaire.
Il est calculé en divisant le montant total des revenus générés par une campagne et par le coût total de cette campagne.
ROAS = Total des revenus / Coût total de la campagne
Ex : Vous souhaitez dépenser 100€ sur Google Ads et voudriez qu’elle vous rapporte 1000€. Soit multiplier votre investissement publicitaire par x10
Dans ce cas, vous souhaitez obtenir un ROAS de 10 (ou 1000% dans vos paramètre de campagne sur Google Ads)
Le CAC, « Coût d’acquisition client », est la valeur qui représente le coût que vous êtes prêt à investir pour acquérir un client sur Google Ads.
Il est calculé en divisant le montant total de vos dépenses sur votre campagne et par le nombre total des conversions de cette campagne.
CAC = Total des coûts / Nb des conversions
En terme de contrôle de gestion, il est parfois plus simple d’utiliser le coût d’acquisition d’un client plutôt qu’un ROAS qui nécessite une connaissance de vos marges et une bonne segmentation de vos campagnes.
En effet vos produits n’ont pas toutes les mêmes marges et par conséquent, vos campagnes ne devront pas avoir les mêmes objectifs de ROAS.
Avec ces objectifs et ces contraintes que vous avez préalablement établis, il est temps de faire des simulations et estimations.
Nous verrons par la suite quelle stratégie d’enchères sera la plus adaptée à vos besoins et quelles sont les solutions proposées par Google Ads pour les atteindre.
FIXER LE MONTANT À DÉPENSER PAR MOIS SUR GOOGLE ADS
Pour fixer votre budget il est toujours utile d’exploiter le simulateur de Google Ads. Mais vous pourrez aussi utiliser des outils de veille concurrentielle pour vous situer par rapport à vos concurrents.
L’outil de planification des mots clés pour simuler le prix de votre campagne GoogleAds et votre budget mensuel
L’outil de planification des mots clés est un bon point de départ pour faire quelques estimations et connaître le potentiel de trafic que vous pourrez obtenir via des campagnes Google Ads.
L’outil va assez loin. Il vous propose des simulations en intégrant vos valeurs de conversion et le taux de conversion de votre campagne. Il calcul ainsi un résultat sur votre chiffre d’affaires et calcul le retour sur investissement que vos pourrons obtenir.
ATTENTION : il s’agit de simulation ! La réalité est très souvent bien différente de la simulation.
Voici le résultat d’une simulation que nous avons réalisée. Pour l’exemple, nous avons établis des recherches autours des « Poussettes bébé », « poussettes compactes ».
Dans la simulation ci-dessus, vous retrouvez les indications que j’ai paramétré quant au Taux de conversion (1%) et la valeur de conversion (200€).
Le simulateur m’indique qu’avec un budget journalier de 110€, ma valeur de conversion (ou Chiffre d’affaires) pourrait s’élever à 17k€. Soit un ROAS à 5,6 et CPA (CAC) à 36€.
Dans ce cas, votre budget mensuel pour cette campagne serait de 3 000€ par mois.
Une fois que vous aurez défini les limites budgétaires mensuelles pour votre campagne, vous choisirez un type de campagne qui diffusera vos annonces. Vous pourrez choisir les campagnes Shopping, campagnes Performance Max, campagnes Textuelle avec les mots-clés pertinents ou les produits que vous souhaitez vendre.
Il ne faut pas oublier que votre budget et vos dépenses sur Google Ads dépendent de vos enchères que vous êtes disposées à mettre sur un produit ou sur un mot clé.
Le CPC moyen est le prix auquel vous allez acquérir des clics sur un mot-clé donné ou un produit sur Shopping et Performance Max. Le CPC Max étant l’enchère maximum que vous voudriez mettre en place (en gestion manuelle)
Ce même coût par clic (CPC) va varier selon l’objectif souhaité de votre campagne. Généralement il sera plus élevé quand vous serez face à une recherche d’un internaute dont l’intention est d’acheter votre produit.
Mis à part les campagnes dont les enchères sont gérées manuellement, ce sont les stratégies d’enchères automatiques et le Machine Learning de Google Ads qui appliquera l’enchère pour vos mots clés ou vos produits.
Et justement, quelles sont les stratégies d’enchères automatiques de Google Ads qui vous permettront d’atteindre vos objectifs et maîtriser vos dépenses quotidiennes.
QUELLES SONT LES STRATÉGIES D’ENCHÈRES AUTOMATIQUES DE GOOGLE ADS
Pour atteindre votre objectif, il vous faudra choisir un type de campagne et une stratégie d’enchère adaptée. Voici les différentes stratégies proposées par Google Ads.
Pour vous orienter dans le choix de votre stratégie d’enchères, nous allons prendre le cas d’un e-commerce qui doit diffuser ses produits sur format Shopping. Dans ce cas, ses annonces seront affichées sous forme d’image (du produits) grâce à son flux de produit importé dans Google Merchant Center.
N’hesitez à lire notre article sur le ROAS vs CPA cible qui sera un bon complément des informations ci-dessous.
Dans l’exemple ci-dessous les produits sont affichés grâce à une campagne Shopping Standard ou une campagne Performance Max.
Les stratégies d’enchères de Performance Max
L’objectif pour un ecommerce étant très souvent la vente de produits, vous aurez la possibilité d’utiliser 2 stratégies :
Objectif 1 : Augmenter le nombre de Conversions avec une contrainte de CPA (Coût par Acquisition qui équivaut au CAC : coût d’acquisition client)
Objectif 2 : Augmenter la valeur de conversion avec une contrainte de ROAS
Les stratégies d’enchères de Google Shopping Standard
Nous en parlons ici pour illustrer les stratégies d’enchères, mais sachez que ce n’est pas (plus) ce type de campagne que nous recommandons pour un Ecommerce mais bien les campagnes Performance Max.
Avec les campagnes Shopping Standard, vous aurez la possibilité d’exploiter 3 stratégies d’enchères :
1. ROAS Cible : La stratégie d’enchère automtique avec un ROAS cible
2. Maximiser les Clics : La stratégie d’enchère automtique pour Maximiser les Clics et donc le trafic sur votre site
3. Enchère manuelle : La stratégie d’enchère manuelle ou vous pilotez les enchères manuellement==
Les stratégies d’enchères des annonces textuelles sur le Réseau de Recherche
Pour les annonces textuelles historiques de Google Ads, les stratégies d’enchère ont elles aussi leur automatisations pour vous permettre d’atteindre vos objectifs :
Ci-dessus les 4 stratégies d’enchères que vous pourrez mettre en place pour vos annonces sur le Réseau de recherche et vos annonces textuelles :
1. Conversion : Tout comme les stratégie automatiques de Performance Max, il s’agit d’augmenter le nombre de Conversions avec une contrainte de CPA (Coût par Acquisition d’un client)La stratégie d’enchère automatique avec un ROAS cible
2. Valeur de conversion : De même pour la valeur de conversion (augmenter votre Chiffre d’affaires) avec une contrainte de ROAS
3. Les Clics : cette option permettra d’obtenir un volume de trafic avec une contrainte facultative d’enchère maximum
3. Le Taux d’impression : Cette option permet d’assurer une visibilité de votre annonce sur le moteur de recherche
Vous avez donc le choix entre plusieurs stratégies, tout en limitant votre budget quotidien et « imposer » une contrainte de Retour sur Investissement ou coût d’acquisition d’un client.
Ainsi les algorithmes de Google Ads seront en mesure d’attribuer la bonne enchère à vos campagnes et annonces que vous ayez suffisamment de visibilité et remplir l’objectif choisi.
La magie n’opère pas toujours et vos concurrents sont là pour vous le rappeler. De fait, un suivi de vos campagnes et une analyse régulière est nécessaire. Ce qui nous mène à la dernière partie de cet article : la Mesure et le suivi de vos indicateurs de performance
MESURER LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES GOOGLE ADS
Mesurer et suivre les indicateurs clés de vos campagnes fait partie des tâches récurrentes et importantes de la gestion. Les fluctuations de trafic, de conversions mais aussi d’événements externes sont des facteurs à prendre en compte pour atteindre vos objectifs.
Une fois que vous aurez établi votre budget, choisi le type de campagne et réglé vos paramètres d’enchères, vous devrez surveiller les performances de celle-ci.
De plus, il sera important de comprendre comment maintenir vos performances au fil du temps.
Voici quelques conseils :
Mettre en place des Rapports sur votre compte Google Ads ou utiliser Data Studio.
Analyser vos données historiques pour avoir une meilleure compréhension des performances passées et prévoir les tendances futures.
Utiliser Google Analytics pour suivre le taux de conversion global de votre site et le comportement de vos visiteurs afin d’améliorer leurs expériences.
A/B tester vos campagnes.
Surveiller et anticiper les fortes périodes de trafic et la saisonnalité de votre activité.
Surveiller vos concurrents.
Mettre en place des animations commerciales et des promos.
CONCLUSION
Définir un budget pour vos campagnes publicitaires sur Google Ads est largement dépendant de votre objectif et du type de produits et services que vous vous proposez.
Connaître vos indicateurs financiers et les contraintes tels que le coût d’acquisition maximum d’un client ou le ROAS cible de vos campagnes est essentiel pour une bonne gestion et répartition de vos budgets.
Votre Coût d’acquisition client ou votre Retour sur investissement publicitaire dépendent de votre stratégie d’enchères et du coût par clic moyen (CPC) de vos mots clés ou produits sur Google Shopping. La maîtrise de ses composants vous permettra d’atteindre vos objectifs.
Surveiller la performance globale de votre compte et des campagnes créés sera nécessaire afin de réagir en fonction des résultats mais aussi du marché (et oui, vous n’êtes pas seule et la concurrence est rude)
Enfin, en suivant vos données historiques et en mettant en place une stratégie de test et d’optimisation, vous pourrez maintenir l’efficacité de votre campagne Google Ads sur le long terme.
N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin de faire le point sur votre stratégie Google Ads et la répartition de vos budgets.
