La création d’audiences Facebook pour optimiser les campagnes facebook ads n’a rien de sorcier, mais avec les possibilités quasi-infinies d’options de ciblage disponibles, ça peut devenir complexe.
Pour réussir vos campagnes publicitaires, promouvoir vos produit et obtenir un bon ROI sur Facebook (retour sur investissement de vos dépenses publicitaires), il faut concentrer votre budget de manière à ce que seules les audiences pertinentes et qualifiées voient vos publicités. Alors comment trouver les bons publics sur Facebook, quel que soit votre secteur et votre type d’activité ?
Dans cet article nous allons vous expliquer :
• Comment fonctionne le ciblage sur Facebook
• Comment optimiser vos ensembles de publicités pour en assurer le succès
• Et comment utiliser Facebook Business Suite pour en savoir plus sur vos prospects
C’est parti !
Introduction au ciblage d’audience sur Facebook
En général, une personne qui tape « acheter des stylos à pointe fine » sur Google est à la recherche d’ustensiles d’écriture particulièrement fins.
Mais sur Facebook, alors qu’un éventail incroyable d’informations peut être exploité pour créer des audiences hyper-granulaires, la composante intentionnelle n’est généralement pas présente.
En effet, Facebook ne propose pas le ciblage par mot-clé. Vous devez définir une audience sensible à vos produits à laquelle vous souhaitez diffuser vos publicités. C’est un changement total de paradigme par rapport aux campagnes Google Ads.
Cela ne veut pas dire que la publicité sur Facebook n’est pas utile. Bien au contraire. C’est une source d’opportunités pour tous les annonceurs, B2C et B2B.
Facebook vous permet d’attirer des audiences et des personnes intéressés par vos produits ou services et de les nourrir par un contenu dynamique et attrayant, de l’exposition initiale jusqu’au jour où vous pouvez conclure une affaire.
Bien entendu, pour être efficace, il faut avoir une connaissance approfondie des personnes que vous ciblez et, surtout, de la manière dont vous les ciblez.
Il s’agit de trouver un équilibre entre des audiences larges et audience spécifiques, en transformant efficacement vos efforts publicitaires sur Facebook en un entonnoir marketing autonome.
Faites découvrir votre marque et vos produits avec un ciblage large de Facebook
Cibler des audiences larges avec les publicités Facebook est la meilleure solution pour les nouvelles campagnes, la sensibilisation à la marque et la collecte de données.
Le ciblage élargi donne à Facebook une bonne part de pouvoir. Il faut lui faire confiance pour déterminer de manière algorithmique quels sous-ensembles de l’humanité pourraient convenir à votre produit ou service.
Bien qu’il puisse être effrayant de ratisser large, cette approche peut vous aider à trouver des clients potentiels dont vous n’auriez jamais soupçonné l’existence autrement. Vous pouvez également utiliser les données que vous glanerez en ciblant un large public pour formuler des publics plus spécifiques en aval de l’entonnoir de conversion.
Un ciblage large, suivi d’une recherche dans Facebook Business Suite et vos rapports vous permettront de dresser un meilleur portrait des utilisateurs de Facebook qui interagissent avec vos publicités de manière positive.
En utilisant les caractéristiques démographiques et psycho graphiques qui se chevauchent, vous pouvez associer de nouvelles audiences principales optimisées à des créations publicitaires ciblées afin de susciter davantage de conversions.
Le ciblage large d’audience Facebook en action
Imaginons que vous vendiez des bonnets de haute qualité à des personnes vivant aux États-Unis. Ils sont tissés à partir du fil d’alpaga le plus soyeux. Ils sont munis d’un petit patch en cuir orné de votre logo. Ils sont vendus au détail pour 59 dollars.
Vous cherchez à faire passer votre marque de vêtements tendance Urbain / Hipster au niveau supérieur.
Il est temps de commencer à faire connaître la marque, et il n’y a pas de meilleur moyen de le faire que de faire de la publicité et vos campagnes Facebook.
Maintenant, il serait insensé de cibler des personnes de tous âges à travers toute la France…
Maintenant, quelques mises en garde.
Vous n’allez pas vous contenter de ce ciblage à perpétuité. L’objectif est de l’utiliser pour informer certains publics plus ciblés auprès desquels vous ferez de la publicité avec des créations attrayantes et spécifiques.
Considérez ce ciblage large comme l’équivalent pour Facebook du réseau Display ou d’un panneau d’affichage bien placé.
En associant cette stratégie de collecte d’informations et de création de marque à un ciblage plus axé sur les ventes en aval de l’entonnoir, vous pourrez créer un flux constant de prospects pour votre entreprise.
Cela ne devrait pas occuper une grande partie de votre budget publicitaire global, mais en allouant un pourcentage de vos dépenses Facebook à des audiences larges comme celle-ci, votre entreprise pourra bénéficier de l’intelligence de l’algorithme publicitaire de Facebook.
Le ciblage élargi exposera votre marque à de nouveaux prospects : des personnes qui n’auraient jamais entendu parler de vous autrement.
Ceci étant dit, votre publicité et votre offre devront s’aligner sur l’absence d’intention de vos audiences élargies. Votre objectif ici n’est pas de vendre un bonnet ou de conclure une affaire le jour même : il s’agit de gagner en visibilité et de remplir votre entonnoir.
À partir de là, vous pouvez créer de nouvelles audiences personnalisées, en orientant les utilisateurs de Facebook vers un achat à mesure que vous en apprenez davantage sur leurs caractéristiques, leurs désirs et leurs besoins.
Même si vous obtiendrez probablement un engagement plus élevé en utilisant un ciblage large (simplement en raison du nombre de personnes que vous atteindrez), la majorité de votre budget publicitaire Facebook doit être affectée à des audiences ciblées qui auront une valeur commerciale réelle.
En parlant de cela…
Optimisez votre ROI avec les audiences spécifiques de Facebook
Cibler des audiences spécifiques avec les publicités Facebook est le meilleur moyen d’obtenir des conversions rentables.
En effet, en ciblant les audiences spécifiques, vous donnez à Facebook un ensemble de paramètres stricts pour qu’ils diffusent votre ensemble de publicité à un sous-ensemble d’utilisateurs potentiellement intéressés par votre offre et vos produits.
Voici quelques-unes des façons dont vous pouvez définir ces publics plus spécifiques :
• Dressez une liste des postes professionnels que vos clients ont tendance à occuper, associez-la à une affinité pour des produits que vous vendrez, ex: Food ou Culturels, puis superposez le tout à des lieux spécifiques.
• Exploitez les audiences personnalisées en fonction des actions effectuées sur votre site Web, comme l’inscription à votre newsletter, le temps passé (long) sur votre site ou bien sûre ceux qui abondonnent leur pannier.
• Créez une audience similaire à 1 % en utilisant vos clients les plus rentable comme audience de base.
Ces méthodes (ainsi qu’une combinaison infinie d’autres méthodes de ciblage spécifiques) peuvent vous aider à sauter quelques étapes entre le moment où un prospect se dit « hmm, ça a l’air bien » et celui où il saisit son numéro de carte de crédit pour acheter votre produit.
En réduisant considérablement le nombre de personnes dans chaque public, vous pouvez adapter votre création aux caractéristiques et aux actions d’un groupe de prospects que vous avez créé, ce qui améliore vos chances de réussite.
Bien entendu, vous réduisez également de manière significative votre capacité à atteindre de larges pans du public d’utilisateur de Facebook.
C’est pourquoi il est important d’associer des audiences larges et spécifiques, en utilisant les premières pour canaliser les nouveaux prospects vers les secondes.
Le ciblage d’audience spécifique sur Facebook en action
Comme vous le savez déjà, il existe un nombre incalculable de façons de définir une audience dans Facebook.
Le terme « spécifique » ne fait pas explicitement référence à l’utilisation d’audiences personnalisées ou « lookalike », mais plutôt à un ensemble bien défini d’utilisateurs de Facebook.
Fondamentalement, tout ce qui permet de cibler l’audience au maximum peut-être défini comme un ciblage d’audience « spécifique ».
Les trois principaux moyens d’y parvenir sont :
- le ciblage par niveaux
- les audiences personnalisées
- les audiences similaires
1- Le ciblage par niveaux
Facebook vous permet de superposer une myriade d’options de ciblage pour créer de nouvelles audiences granulaires.
L’avantage de cette méthode est évident : vous pouvez adapter et personnnaliser votre publicité aux caractéristiques des petites audiences qui se chevauchent afin de montrer à vos prospects comment votre produit ou service répond à un besoin spécifique.
Par exemple, si vous vendez une assurance habitation, vous voudrez cibler les personnes qui ont récemment acheté une maison.
Mais plus spécifiquement, vous pouvez utiliser l’audience par niveaux pour créer des variations de l’audience des nouveaux propriétaires en fonction de caractéristiques telles que le type de maison (appartement, maison de ville, maison avec jardin), la valeur du bien et la composition du ménage.
Cette publicité du Crédit Agricole, par exemple, serait parfaite pour les personnes qui viennent d’acheter une maison, mais complètement inutile pour les habitants d’un appartement qui ne se reconnaitraientt pas dans l’image publicitaire.
En divisant les acheteurs récents de maisons en segments à l’aide d’un ciblage par niveaux, vous pouvez diffuser des annonces complètement différentes au couple de jeunes de 20 ans qui achète un appartement d’une chambre à Paris, à la famille de cinq personnes du Sud-Ouest et à la récente divorcée qui possède un appartement en bord de mer à Cannes.
Réaliser des créations spécifiques et personnalisés à vos personas, peut être un excellent moyen d’augmenter les conversions au milieu de votre entonnoir de vente.
2- Les audiences personnalisées
Les audiences personnalisées vous permettent de cibler les utilisateurs de Facebook en fonction de ce qui suit :
• Votre fichier client (les adresses e-mail que vous téléchargez)
• Le trafic de votre site web (à condition que le pixel Facebook soit présent sur votre site)
• L’activité de l’application (faites comme si cela n’existait pas)
• L’engagement (action explicite effectuée sur Facebook ou Instagram)
Parmi les quatre sources possibles pour les audiences personnalisées, les plus précieuses sont, sans aucun doute, le fichier client et le trafic du site Web.
Notez que les audiences personnalisées sont souvent les plus petites audiences que vous pouvez créer sur Facebook.
Il est donc difficile pour Facebook de diffuser vos créations à moins qu’elles n’atteignent des niveaux d’engagement suprêmes, comme le reflètent les scores de pertinence de vos publicités Facebook.
La composante « client » des audiences des fichiers clients n’est pas indispensable : vous pouvez télécharger n’importe quelle liste d’adresses mail et atteindre les utilisateurs de Facebook dont les identifiants d’adresse mail correspondent.
Utilisez ces audiences personnalisées pour faire de la vente incitative auprès de clients existants, proposer une démonstration de produit aux personnes qui ont téléchargé un contenu spécifique : les possibilités sont infinies.
Idem pour les audiences personnalisées générées à partir du trafic de votre site web, utilisez Google Analytics pour déterminer les pages que les internautes ont tendance à visiter, assurez-vous que le pixel Facebook se trouve sur ces pages, créez une audience et diffusez des publicités qui développent le contenu que les prospects ont consulté.
3- Les audiences similaires
Les audiences similaires de Facebook sont la cerise sur le gâteau qu’est la publicité Facebook.
Alors que les audiences personnalisées sont généralement limitées – puisque vous devez télécharger une liste ou fournir des utilisateurs sur la base d’actions effectuées sur le site de l’application – les audiences similaires sont simplement des utilisateurs agrégés dont les caractéristiques reflètent celles d’une audience source sélectionnée.
Le degré de correspondance peut être modifié (1 % représentant un quasi-facsimilé et 10 % un cousin au second degré).
L’audience « source » de vos sosies peut être n’importe quelle audience Facebook que vous avez déjà créée;
Pour maximiser leur valeur, cependant, vous devriez utiliser des convertisseurs, basés sur le Pixel Facebook, ou des adresses e-mail de clients.
Dans l’exemple ci-dessus, la source correspond aux acheteurs, identifiés par le pixel.
Il ne sert à rien de créer un lookalike de personnes qui, après avoir vu une publicité en tant que membre de l’une de vos audiences plus larges, n’ont pas interagi avec elle, ou négativement.
En synthèse
• Les audiences similaires sont l’un des moyens les plus efficaces de tirer une valeur immédiate des publicités Facebook.
• Les audiences par niveaux sont un excellent moyen de tirer profit de l’intelligence inhérente à Facebook sans dépenser beaucoup d’argent.
• Enfin, les audiences personnalisées sont le moyen idéal d’activer des audiences de niveau intermédiaire et inférieur dans votre stratégie publicitaire sur Facebook.
Maintenant que vous connaissez les différences entre le ciblage large et le ciblage spécifique des audiences Facebook, voici trois conseils pour vous aider à les utiliser plus efficacement.
La signification statistique désigne le moment où vous avez accumulé suffisamment de données pour prendre une décision éclairée concernant les performances. Elle est essentielle pour les publics larges et spécifiques, mais pour des raisons très différentes.
Avec des audiences élargies, vous devez déterminer et agir rapidement sur la signification statistique afin d’éviter de gaspiller des dépenses publicitaires sur des pans entiers d’utilisateurs Facebook intéressés de manière tangible.
C’est là qu’Facebook Business Suite peut vraiment devenir un outil inestimable dans votre arsenal.
Lorsqu’il s’agit d’audiences plus spécifiques, celles qui sont susceptibles d’obtenir des conversions rapidement, adapter votre ciblage et votre création publicitaire en fonction des performances vous permettra de vous assurer que les petites audiences précieuses ne sont pas frustrées par vos efforts.
C’est le meilleur moyen de déterminer si une audience fonctionne ou non et, par conséquent, de commencer le processus sans fin d’optimisation du taux de conversion Facebook.
Il peut être tentant de diviser vos campagnes en dizaines d’ensembles de publicités sur la base de ces informations. Selon Facebook, il s’agit d’un grand NON :
« Vous voulez segmenter votre campagne en plusieurs petits ensembles de publicités pour voir lequel est le plus performant et l’utiliser comme modèle pour les ensembles de publicités futurs. Cependant, avec autant de jeux d’annonces, il est peu probable que vous obteniez un nombre statistiquement significatif de résultats pour l’un d’entre eux de toute façon. »
Trop large et vous êtes un bruit de fond. Trop étroit et la signification est inatteignable. Pour contrer cela, utilisez les données d’engagement des audiences larges et spécifiques pour informer votre création publicitaire.
Si quelque chose ne fonctionne pas du tout, utilisez ces informations d’audience pour modifier votre ciblage et réengager vos prospects.
Comme je l’ai dit plus haut, les sources telles que les commentaires sur les articles ou l’engagement sur la page d’entreprise de Facebook ne sont pas des bases viables pour vos audiences sœurs sur Facebook.
Il n’y a aucun moyen de savoir si leurs caractéristiques représentent une valeur commerciale perceptible que vous aimeriez refléter. Mais ce n’est pas le seul problème. Les publics sosies ont tendance à être trop réduits.
Utilisez les sources les plus précieuses dont vous disposez pour créer des audiences sosies.
Exploitez le pixel Facebook et les données exclusives de votre CRM pour faire la distinction entre les personnes qui se disent « oh chouette, un lien [cliquez] eh » et celles qui ont déjà payé pour votre produit ou service.
Si vous êtes un annonceur expérimenté et que vous disposez d’une grande quantité de données, vous pouvez aller encore plus loin dans cette attitude de discernement.
Faites la distinction entre les clients et les grands clients (ceux qui dépensent le plus, etc.) et créez des audiences similaires pour les deux groupes. Le premier groupe peut fonctionner comme une large audience. Le second, un public spécifique. Dès qu’elles se peuplent, vous avez du gaz à revendre.
Ceci est lié à notre dernier point, mais cela vaut la peine de le répéter : la qualité est supérieure à la quantité. Point final. Un moyen clé de déterminer la qualité (en dehors des conversions et des revenus) est de vérifier les scores de pertinence.
Le score de pertinence est la mesure par Facebook de la qualité et du niveau d’engagement de vos publicités. Votre score de pertinence est important car il détermine à la fois votre coût par clic sur Facebook et la fréquence à laquelle Facebook affiche votre publicité.
Bien qu’il puisse être difficile de maintenir un score de pertinence solide dans un ensemble d’annonces avec un ciblage large, ce n’est pas impossible : il suffit de comprendre votre public et de faire des tests perpétuels.
Associée à une offre convaincante et à une création publicitaire attrayante, une audience de qualité de 100 personnes vaut mieux que 10 000 inconnus tous les jours de la semaine.
Pour finir
N’oubliez pas : présentez votre marque à un éventail de prospects en ciblant un large public, puis vendez-leur en ciblant un public spécifique.
Les publicités Facebook ne sont pas faciles à comprendre, mais si vous comprenez la création d’une audience et si vous mettez en place une stratégie de ciblage cohérente, vous serez sur la bonne voie pour réussir dans le social payant.
Et n’oubliez pas de configurer des listes de remarketing qui vous permetrons de diffuser des annonces auprès de vos audiences « chaudes » ou de réactivé vos clients 😉
Si vous avez besoin de plus de conseils et de déléguer vos campapgnes Facebook et campagnes Instagram, nos experts media sociaux vous accompagnerons dans vos développements.
