Après de longs mois d’une période qui semble avoir du mal à prendre fin, il est pourtant important de commencer à se projeter sur « l’après-COVID ». Pour de nombreuses entreprises, les activités ont été mises sur pause ou ont considérablement ralenti. Par conséquent, il n’est pas étonnant que les campagnes marketing aient elles aussi été mises en stand-by.Ce n’a pas été le cas des Ecommerces, mais si votre entreprise a ralenti sa visibilité ou ses campagnes sur Google, cet article est fait pour vous.
Si le pic de la pandémie semble derrière nous, il paraît tout naturel de vouloir avancer, même avec prudence.
La conséquence ? Une réactivation des stratégies marketing à l’arrêt depuis des semaines, voire des mois, et notamment des campagnes Google Ads. Et afin de vous accompagner, que vous partiez sur d’anciennes bases ou que vous lanciez de nouvelles campagnes, voici les différentes manières d’auditer votre compte et de le réactiver en toute simplicité.
La tâche consistant à reprendre vos campagnes dans un contexte totalement différent, post-COVID, peut paraître à la fois ardue et un peu angoissante. Très probablement, vos priorités ont changé. C’est pour cette raison que les étapes proposées ci-dessous vont vous permettre d’y voir plus clair et de vous remonter les manches avec un peu de baume au cœur.
Où avez-vous laissé votre compte Google Ads ?
Il y a de grandes chances que vous fassiez partie de l’un des trois scénarios ci-dessous :
- Vous avez tout arrêté pendant l’épidémie de COVID-19. Et vous êtes désormais de retour afin de tout relancer. Finalement, vous faites partie des chanceux puisque vous avez fait une bonne partie du travail et vous allez juste devoir travailler la stratégie.
- Vous avez continué, mais vous avez réduit votre budget. C’est également une bonne nouvelle, car vous disposez de tout un tas de données récentes qui vous seront très utiles lors de la mise en place de votre nouvelle stratégie.
- Vous vous lancez dans Google Ads pour la première fois ? Merveilleux, vous allez pouvoir créer vos campagnes avec de nouvelles perspectives en ligne de mire.
Comme vous pouvez le constater, quelle que soit votre situation, il existe des points positifs. Chacun dispose de ses propres opportunités, il ne vous reste qu’à les exploiter.
Comment auditer votre compte Google Ads dans un monde post-COVID ?
Vous êtes prêt à réveiller votre compte Google Ads et à attirer de nouveaux prospects ? Un peu de patience… Il est important de commencer par un petit tour d’horizon des aspects de votre compte que vous devriez revoir avant de vous lancer.
1. Ajustez vos budgets quotidiens
Première chose à faire : ajuster vos budgets quotidiens. En effet, vous ne souhaitez peut-être pas dépenser les mêmes sommes que celles que vous investissiez avant le COVID. Prenez du temps afin d’étudier ce qu’étaient vos dépenses avant la pandémie, pendant, et ce que sont aujourd’hui vos objectifs.
Peut-être allez-vous devoir ajuster vos budgets quotidiens s’ils sont toujours fixés sur vos objectifs de 2019 ou 2020. Comment déterminer vos nouveaux budgets post-COVID ? Il existe par exemple une formule vous permettant de réaliser des estimations pour 2021. Il vous suffit ensuite de répartir ce montant jour après jour, selon la ventilation la plus adaptée à vos attentes. Aidez-vous du calcul suivant :
Budget mensuel ou projection de dépenses divisés par 30,4 (nombre moyen de jours dans un mois) = Budget quotidien global
À vous de choisir comment allouer cette somme en fonction des campagnes les plus prioritaires à vos yeux.
2. Évaluez vos métriques et fixez-vous des objectifs réalistes
Vous le savez probablement, les performances peuvent varier considérablement d’une année à l’autre. C’est pour cette raison qu’il demeure utile de faire un retour en arrière afin d’évaluer où vous en étiez il y a quelques semaines ou quelques mois.
Cela vous permettra de vous fixer des objectifs réalistes pour 2021. Bien entendu, focalisez-vous sur les données qui comptent le plus pour vous. Par exemple, il est sans doute judicieux de commencer par le CPA. Ou si c’est sur votre notoriété de marque que vous travaillez, ce sont les impressions ou le taux de clics qui devront avoir toute votre attention. N’hésitez pas également à consulter des benchmarks de votre secteur afin de vous faire une idée précise de là où vous vous situez actuellement, et de quelles doivent être vos ambitions.
3. Assurez-vous que vos stratégies d’enchères sont cohérentes avec vos objectifs
Cela peut vous sembler évident et pourtant… c’est l’une des étapes les plus importantes. Vous devez impérativement vous assurer que vos campagnes sont associées à une stratégie d’enchères en accord avec vos objectifs actuels.
Un exemple ? Vous n’allez pas utiliser une stratégie basée sur les conversions telle que le CPA cible si vous n’avez pas assez de données récentes, que Google pourrait optimiser. Même chose pour des objectifs au CPC cible qui ne correspondraient plus aux données actuelles.
Ainsi, n’oubliez pas que des stratégies d’enchères telles que le CPA cible nécessitent un minimum d’historique. Si vous vous lancez dans une campagne post-COVID avec peu de données, il peut être préférable d’opter pour une stratégie manuelle ou de privilégier une stratégie d’enchères automatiques telle que Maximiser les clics.
4. Laissez une période d’adaptation à l’algorithme
Vous avez sans doute une routine matinale qui s’apparente à une adaptation progressive à une nouvelle journée : brossage de dents, café, tartines, jus d’orange, informations du jour, etc. Eh bien, sachez que vos campagnes Google Ads sont soumises à un processus à peu près similaire lorsqu’elles sortent d’une période de veille prolongée. Cette phase consiste en un apprentissage de l’algorithme.
Pour résumé, l’algorithme de Google effectue toujours un apprentissage personnalisé afin d’offrir la meilleure optimisation possible à chaque compte. Il utilise les historiques, les combine aux nouvelles modifications apportées, puis teste différentes méthodes de diffusion de vos annonces afin d’offrir les meilleurs résultats possibles.
Si votre compte a été mis en veille en raison du COVID 19, attendez-vous à une période d’apprentissage d’environ une à deux semaines, notamment si vous apportez des modifications à des éléments importants tels que la stratégie d’enchères. Il va donc falloir savoir être un peu patient.
5. Vérifiez votre ciblage géographique
À savoir : la manière dont vous configurez le ciblage géographique de votre campagne aura un impact sur votre audience, mais aussi sur vos dépenses. Si, par le passé, vous cibliez toute la France, peut-être qu’aujourd’hui, vous pouvez commencer par certaines villes qui vous intéressent plus spécifiquement. Ainsi, vous devez adapter un budget sans doute plus restreint à un ciblage plus pointu.
6. Mettez certains mots clés en veille ou ajoutez-en
Il ne faut pas avoir peur de mettre certains mots clés sur pause. Dans un monde post-COVID au sein duquel chaque centime compte, il est en effet contre-productif de conserver un mot clé qui ne vous correspond pas actuellement.
Mettez en veille les mots clés qui ne sont pas assez performants et conservez les plus pertinents, selon vos objectifs actuels. Cela vous aidera à organiser vos campagnes et à utiliser uniquement des mots clés dont vous êtes convaincu qu’ils auront un impact.
Et bien entendu, vous pouvez réfléchir à de nouveaux mots clés. Pour vous accompagner, vous pouvez vous aider du Planificateur de mots clés de Google. Contrairement à Google Trends, le planificateur de mots clés de Google fournit un aperçu beaucoup plus granulaire des métriques de mots clés par emplacement. Pensez-y lorsque vous réactivez votre compte. C’est une bonne manière d’accorder vos attentes, vos enchères et votre budget.
Cet outil vous offre également un instantané du volume de recherche basé sur des emplacements et des délais spécifiés. N’hésitez pas à l’associer à Google Trends afin d’obtenir l’état actuel du volume de recherche ainsi que du CPC moyen des mots clés de votre secteur.
7. Repensez votre contenu publicitaire ainsi que vos landing pages
Si votre campagne est restée longtemps inactive, votre annonce n’a pas non plus évolué. Ainsi, si vos objectifs PPC ne sont plus les mêmes qu’avant le COVID, il est sans doute nécessaire de repenser votre texte publicitaire. Est-il en accord avec vos nouveaux objectifs ? Correspond-il à vos nouveaux mots clés ou à une nouvelle landing page ?
Pour faire simple, vous ne voulez pas faire la promotion d’une réduction qui était uniquement disponible en 2020 ou d’un service que vous ne proposez plus. De même, vous ne désirez pas que cette annonce renvoie vers une ancienne landing page.
C’est le moment de vous poser les bonnes questions concernant ce que vous souhaitez promouvoir actuellement, mais également les mots clés qui vous intéressent désormais. De plus, une nouvelle annonce offrira un peu de renouveau aux internautes.
8. Mettez en veille les annonces, groupes d’annonces ou campagnes moins performants
Si vous souhaitez faire des économies, vous pouvez également arrêter momentanément les annonces, groupes d’annonces et campagnes qui ne sont pas assez performants. Dans un monde post-COVID, vous désirez sans doute vous assurer que votre argent est bien investi. Cela signifie de privilégier l’essentiel et de suspendre le reste.
9. Analyser les mots clés à exclure
N’oubliez pas de vérifier les mots clés à exclure lorsque vous réactivez votre compte. Consultez le Rapport sur les termes de recherche Google afin de prendre connaissance des mots clés à exclure et de tenir une liste actualisée. Cela vous permettra de continuer à apparaître sur des recherches pertinentes et de ne pas dépenser votre argent pour rien.
10. Configurez votre calendrier de diffusion des annonces
Peut-être qu’aujourd’hui, vos annonces fonctionnent mieux à une heure et un jour différents d’avant le COVID. En effet, avec le télétravail, les changements de modes de vie, certains paramètres ont été modifiés.
Pensez bien à configurer votre calendrier de diffusion des annonces sur les heures les plus actives afin d’optimiser votre budget.
11. Mettez à jour vos extensions d’annonces
Les extensions d’annonces représentent un excellent moyen de créer vos annonces, mais également de toujours diffuser des annonces de très bonne qualité sur les pages de recherche. Attention cependant de ne pas trop vous reposer sur l’aspect automatique et de les laisser en l’état. Lors de l’audit de votre compte, pensez à bien vous demander si elles sont encore d’actualité.
12. Vérifiez bien votre suivi des conversions
Si vous avez un peu délaissé votre compte Google Ads, n’hésitez pas à revérifier votre suivi des conversions. Sachant que le COVID a changé la donne, il est possible que vous ayez de nouvelles actions à suivre ou un nouveau site qui nécessite toujours la mise en œuvre des balises de suivi Google Tag Manager.
Un exemple ? Vous avez ajouté un chat sur votre site et vous aimeriez savoir combien de personnes l’utilisent. Vous pouvez également accéder directement à votre site pour vous assurer que toutes les balises fonctionnent bien, sur les bonnes pages, à l’aide du plug-in Google Tag Assistant.
Vous pouvez également en profiter pour afficher la liste des conversions suivies et résoudre tous les problèmes liés aux anciennes conversions ou aux conversions manquantes, afin de détecter les données de conversion incorrectes.
13. Servez-vous de Google Trends
Imaginons que vous redonniez à votre compte son éclat d’antan, prêt à refonctionner comme avant. Cependant, votre performance n’est pas au rendez-vous par rapport à l’année dernière. Peut-être n’est-ce pas de votre fait. Car dans un monde post-COVID, les centres d’intérêt des personnes effectuant des recherches ne sont plus les mêmes. Les modèles de popularité dans les recherches Google sont en constante évolution. Les priorités et les besoins des consommateurs ont considérablement changé en raison de la pandémie.
Google Trends vous aide à connaître l’intérêt des internautes pour un mot clé ou un sujet donné dans une zone géographique spécifique. Utilisez-le pour voir si votre baisse de performances est tout simplement due à une baisse du volume de recherches.
14. Évaluez la concurrence avec l’Analyse des enchères
Que votre compte ait été suspendu pendant un certain temps ou que vous l’utilisiez actuellement, vous pouvez aussi avoir recours à l’Analyse des enchères de Google Ads. Celle-ci permet d’évaluer les tendances de votre secteur.
Vous y trouverez les entreprises qui figurent le plus souvent sur la même page de résultats de recherche. Ainsi, cela vous permettra de savoir si la concurrence a évolué depuis le COVID 19 ou si votre concurrent de toujours reste dans la course.
L’Analyse des enchères vous indique non seulement qui est sur le SERP, mais également où ceux-ci se trouvent sur la page ; que ce soit au-dessus ou en dessous de vous.
15. Passez en revue votre historique des modifications
C’est le moment tout trouvé pour prendre connaissance de votre flux de travail avant et pendant le COVID. Consultez la section Historique des modifications de Google pour voir quels ont été les derniers changements que vous avez apportés à votre compte et quand elles ont eu lieu. Cela vous encouragera, éventuellement, à suivre le même schéma.
On oublie facilement les contrôles de routine que l’on pouvait faire auparavant. Cela vous permettra de reprendre de bonnes habitudes, mais aussi de prendre connaissance des tendances antérieures de votre compte.
Auditez et réactivez votre compte Google Ads en toute confiance
Que vous ayez mis totalement votre compte en veille, que vous ayez réduit votre activité ou que vous soyez reparti de zéro, vous avez tout à gagner à réactiver votre compte Google Ads après le pic de la pandémie. Et pour résumer, voici les étapes que nous avons déterminées au cours de cet article :
- Ajustez vos budgets quotidiens
- Évaluez vos métriques et fixez-vous des objectifs réalistes
- Assurez-vous que vos stratégies d’enchères sont cohérentes avec vos objectifs
- Laissez une période d’adaptation à l’algorithme
- Vérifiez votre ciblage géographique
- Mettez certains mots clés en veille ou ajoutez-en
- Repensez votre contenu publicitaire ainsi que vos landing pages
- Mettez en veille les annonces, groupes d’annonces ou campagnes moins performants
- Analysez les mots clés à exclure
- Configurez votre calendrier de diffusion des annonces
- Mettez à jour vos extensions d’annonces
- Vérifiez bien votre suivi des conversions
- Servez-vous de Google Trends
- Évaluez la concurrence avec l’Analyse des enchères
- Passez en revue votre historique des modifications
