Avec la dépréciation des cookies tiers, Google s’est efforcé de trouver un moyen de préserver la confidentialité tout en diffusant des annonces pertinentes – une solution gagnante pour les annonceurs et les consommateurs.
Sa solution initiale était FLoC, mais l’API Topics va maintenant prendre le relais en tant que nouvelle star du ciblage sans cookies.
Article traduit et interprété de « Google Replaces FLoC with Topics API: What You Need to Know » par Susie Marino
Le TL;DR
- FLoC est en train d’être remplacé par l’API Topics comme une meilleure solution pour la publicité basée sur les intérêts mais respectueuse de la vie privée.
- Au lieu d’attribuer des cohortes aux utilisateurs, elle leur attribuera des sujets, qu’ils pourront voir et modifier.
- Les annonceurs y voient un compromis mais s’inquiètent de la diversité des sujets.
Qu’est-ce que la publicité basée sur les intérêts ?
Pour comprendre ce qui se passe, vous devez d’abord savoir ce qu’est la publicité basée sur les intérêts (IBA).
La publicité ciblée par centres d’intérêt consiste à diffuser des annonces à un utilisateur en fonction de ses centres d’intérêt, qui sont déduits des sites qu’il visite.
Cela permet aux annonceurs d’atteindre les bons publics et aux utilisateurs de voir des publicités pertinentes.
Cependant, ces informations sont souvent recueillies par des cookies tiers qui, comme nous le savons tous, ne respectent pas la vie privée et sont en voie de disparition.
Qu’est ce que FLoC ?
FLoC (Federated Learning of Cohorts) était la solution initiale de Google pour le ciblage par centres d’intérêt sans cookies tiers.
Nous vous présentons ici tous les détails de FLoC, mais en gros, il s’agissait de répartir les utilisateurs en cohortes chaque semaine en fonction de leur historique de navigation, puis de renvoyer ces cohortes anonymes aux sites Web à des fins publicitaires.
Mais FLoC avait des défauts, comme le manque de clarté et de transparence du point de vue de l’utilisateur et plusieurs risques sérieux de sécurité.
L’API Topics a pour but d’éliminer la plupart de ces problèmes.
Qu’est-ce que l’API Topics ?
Le 25 janvier 2022, Google a annoncé que FLoC était remplacé par Topics API, qui constitue une meilleure solution pour la publicité ciblée par centre d’intérêt, sur la base des informations et des commentaires de la communauté issus des essais FLoC antérieurs.
La principale différence entre FLoC et Topics API est qu’au lieu d’attribuer aux utilisateurs des identifiants de cohorte chaque semaine, elle leur attribuera trois à cinq sujets d’intérêt possibles toutes les trois semaines, sur la base de leur historique de navigation.
L’API communiquera ensuite trois de ces sujets aux sites participants, qui pourront ensuite les utiliser à des fins publicitaires.
Par exemple, un site traitant du ski et du snowboard serait placé dans la catégorie « Sports ».
Les sujets sont définis de manière à exclure les catégories potentiellement sensibles (race, orientation sexuelle, religion, etc.).
Il existe actuellement 350 thèmes, mais ce nombre devrait atteindre des centaines, voire des milliers.
Les sites peuvent refuser de se voir attribuer un thème et les utilisateurs pourront voir les thèmes qui leur sont attribués.
Ce que la communauté PPC dit de l’API Topics
L’API Topics peut définitivement être un défi à digérer, et les experts en PPC ont déjà beaucoup à dire.
Voici quelques commentaires recueillis sur la base de la communauté ppc:
Encourageant, mais des informations supplémentaires sont encore nécessaires
Aaron Levy, responsable de la recherche payante chez Tinuiti, félicite Google pour avoir tenté de trouver un compromis heureux entre l’utilisateur et l’annonceur, même si la plateforme ne nous a pas donné toutes les réponses.
TLDR : Beaucoup de flou est encore présent, mais il est encourageant de voir que Google travaille avec un feedback plus large de l’industrie et travaille vers la stabilité.
Dans l’article de Search Engine Land, Aaron poursuit :
C’est étrange d’appeler cela un avantage, mais je considère que tout ce qui est lancé avec une plus grande probabilité de stabilité et une moindre probabilité d’opt-out de masse est une victoire.
En effet, il n’y a pas moyen de contourner l’extinction des cookies tiers. À ce stade, la communauté PPC prendra ce qu’elle peut obtenir.
Pas une grande surprise
Un sentiment plus neutre ici, par Simon Harris, directeur du Trade Desk chez DPG Media, n’est pas surpris, compte tenu de l’historique de ces efforts, et trouve que c’est :
Une approche de bon sens
Voici ce qu’il dit dans ses Tweets :
Les gens parlaient de cette approche (il y a longtemps, avant l’OG), à tel point que j’ai d’abord pensé, à tort, que c’était la voie que Google allait suivre. J’ai supposé qu’ils ne le feraient pas, car cela aurait été considéré comme anticoncurrentiel pour quiconque pourrait donner du sens et de l’argent à partir d’un identifiant de cohorte et de données Bidstream.
Il est intéressant de voir que Google a bouclé la boucle puisque les sujets pré-canalisés ont été discutés avant la première OG. Du point de vue du consommateur, il est bon de voir qu’ils adoptent ici une approche de bon sens.
Google en parlait déjà au mois d’août et les rumeurs se sont accumulées pendant des semaines. Ce n’est donc pas vraiment une surprise.
Cela va dans le sens de la remarque précédente d’Aaron, selon laquelle il fallait trouver une solution intermédiaire.
FLoC était déjà connu pour ses problèmes, ce n’était donc qu’une question de temps avant que Google ne publie une autre proposition, comme Topics.
Les Préoccupations concernant la précision du ciblage des sujets
De nombreux annonceurs estiment que la liste des sujets est loin d’être aussi précise qu’ils le souhaiteraient.
Pour être juste, Google ne pourrait créer qu’un nombre limité de sujets avant que sa liste ne devienne trop spécifique.
Si les annonceurs souhaitent que les choix de catégories de sujets soient plus précis, cela pourrait conduire Google à s’enfoncer dans piège pour répondre aux besoins de chaque marché de niche.
Cela étant dit, Jayesh Easwaramony, fondateur de Spectra Global, affirme que le ciblage va empirer et donne cet exemple.
Bien qu’il soit amusant de rire de cette bande dessinée qui montre l’étendue de la catégorie des sujets de fitness, la préoccupation est valable.
Une personne qui navigue sur un site Web consacré au fitness le jour de l’an est complètement différente d’une personne qui travaille comme entraîneur personnel.
Il y a de fortes chances pour qu’elles soient également clientes de différents commerces.
Ce que vous pouvez faire
Vous vous demandez ce que tout cela signifie pour votre propre stratégie publicitaire ?
Essayez les étapes suivantes :
- Collectez vos propres données. Il existe de nombreuses façons de collecter des données de première partie et même des données de zéro partie (il s’agit de la quatrième place dans notre liste des tendances marketing de 2022).
- Restez au courant des mises à jour de l’API Topics. Google a une page dédiée au Privacy Sandbox et nous vous tiendrons également au courant !
API Google Topics : TBD
La valeur et le projet Topics est en devenir mais pas sure que ce soit l’avennir. Il y a essentiellement trois points à retenir ici :
Sommes-nous surpris ? Non.
Les sujets sont-ils trop larges ? Oui.
Avons-nous d’autres choix que de l’essayer ? Non.
Bien que l’initiative Topics soit nécessaire de la part de Google, il est encore trop tôt pour savoir dans quelle mesure elle sera bénéfique aux annonceurs.
Quand l’API Topics sera-t-elle lancée ?
Dans son annonce, Google a indiqué qu’il lancerait « bientôt » une version d’essai de Topics et des contrôles utilisateur dans Chrome, afin que « les développeurs et le secteur de la publicité puissent l’essayer ».
La conception finale des contrôles utilisateurs et les autres aspects techniques du fonctionnement de Topics seront décidés en fonction de vos commentaires et de ce que nous apprendrons lors de l’essai.
Combien de sujets y aura-t-il ?
Google estime actuellement qu’il y en aura environ 350 pour commencer, mais s’attend à ce que le nombre final de sujets atteigne quelques centaines ou milliers.
Les utilisateurs peuvent-ils voir quels sont leurs sujets ?
Oui, vous aurez un contrôle total sur cette fonctionnalité, car vous pourrez voir les sujets, supprimer ceux que vous n’aimez pas et même les désactiver complètement.
Chrome partage également une liste complète des sujets disponibles.
Que sont les « sites Web participants » ?
Il s’agit des sites Web qui finissent par utiliser l’API des rubriques, c’est-à-dire qui autorisent Google à leur attribuer une rubrique.
Les sites peuvent refuser de se voir attribuer un thème, mais ils ne recevront pas non plus de données sur les thèmes.
Quelles sont les données utilisées pour déterminer les rubriques ?
En fait, Google attribue des thèmes aux sites Web et vous attribue un thème en fonction des sites que vous visitez le plus souvent.
Google écrit : « Le calcul des rubriques les plus fréquentes s’effectue entièrement dans le navigateur, sans partage des données avec des serveurs externes. Les sujets résultants peuvent être envoyés à des serveurs de manière anonyme à des fins d’analyse de sensibilité et d’abus. »
